هل أصبحت «سوني» مجموعة الترفيه التي طالما رغبت أن تكون؟

عندما أصدرت شركة سوني في تشرين الأول (أكتوبر) مقطعا دعائيا للعبتها الجريئة «أنتشارتاد»، غضبت القاعدة الجماهيرية العالمية للعبة الفيديو المستوحى منها الفيلم. فقد بدا مارك والبيرج ممثلا مثاليا باعتباره شخصية المرشد الشرير، سولي، في مغامرة على غرار فيلم إنديانا جونز، لكن أين كان الشارب المميز للشخصية؟
الإجابة - خطوة يرى عشاق لعبة بلاي ستيشن ذات الشعبية الكبيرة الآن، أنها دليل على الاستفزاز البارع لشركة سوني في عصر وسائل التواصل الاجتماعي - جاءت في اللقطة الأخيرة من المقطع الدعائي الثاني، الذي تم إصداره بعد شهرين. هذه المرة كان الشارب موجودا، لكن يجب على العالم الانتظار حتى يتم افتتاح الفيلم في شباط (فبراير) لاكتشاف اللغز الكامل وراء ظهوره الدرامي مجددا.
هناك لغز أكبر يحيط بالطبيعة المتغيرة للشركة التي نظمت هذه الحيلة. هل توصل المستثمرون حقا إلى كيفية تقييم شركة التكنولوجيا والترفيه التي تبلغ من العمر 76 عاما؟ هل «سوني» جادة في الدخول إلى عالم السيارات الكهربائية، وهو عالم يرى بعضهم أنه مصدر إلهاء خطير؟ والأهم من ذلك، هل استعادت تبجحها أخيرا؟
موسيقى «سوني»
8.8 مليار دولار إيرادات الموسيقى في 2020.
تشمل التصنيفات شركات كولومبيا، وأريستا، وإيبيك، وآر سي إيه.
في 2020، حصلت سوني على ثاني أعلى حصة سوقية في الموسيقى المسجلة، وأعلى حصة سوقية في نشر الموسيقى.
تقول مجموعة متزايدة من المستثمرين: إن الشركة قد تكون على وشك تحقيق طموح يراودها منذ عقود، لكنه جانبها لفترة طويلة: أن تصبح شركة الترفيه الأكثر تكاملا في العالم.
فعلى مدار أعوام عديدة، قامت سوني إما بإنشاء أو شراء الأدوات المناسبة لتحقيق هدفها: كتالوجات موسيقية عالمية المستوى تتراوح من مايلز ديفيس إلى ماريا كاري واستوديوهات هوليوود للأفلام والتلفزيون، إضافة إلى بلاي ستيشن، مجموعة الألعاب الرائدة. لكنها لم تتمكن قط من جعل الأوركسترا تعزف على الإيقاع.
الآن، على الرغم من التغييرات الزلزالية التي تهز جميع أركان عالم الترفيه - بما في ذلك خدمات البث المباشر للموسيقى، والأفلام والتلفزيون، والألعاب القائمة على البلوكتشين والوعد الثوري للميتافيرس - يبدو أن سوني وجدت أخيرا طريقة لجعل مجموعات الترفيه المتميزة الخاصة بها تعمل بطريقة متناغمة.
ينتج استوديو الأفلام التابع لها سلسلة أفلام سبايدر مان وأفلام مارفل الأخرى، بينما تساعد مكتبة عميقة من الأفلام والبرامج التلفزيونية على سد الشهية التي لا نهاية لها لتدفق المحتوى. وتستفيد شركة الموسيقى التي تم إحياؤها، وهي ثاني أكبر شركة في العالم، من نمو تطبيقي سبوتيفاي وتك توك. ومع البلاي ستيشن، فإن لديها عقودا من الخبرة في الألعاب - وهو قطاع تسعى نتفليكس وأبل وأمازون وغيرها من اللاعبين ذوي الجيوب الكبيرة باستماتة لاختراقه. كل هذا باستخدام أحدث الأجهزة، بما في ذلك سماعات الرأس للعالم الافتراضي وغيرها من المعدات التي يعتقد كثيرون أنها ستكون البوابة إلى الميتافيرس.
يقول بيلهام سميثرز، المحلل المستقل الذي غطى أخبار الشركة لأعوام عديدة: «إن استراتيجية (سوني) تضعها في مكانة قوية بشكل فريد. لديها الموسيقى، والتلفاز، والأفلام، وألعاب الفيديو: أشياء يريدها (الآخرون)، لكن سوني فقط هي التي تفعلها في الواقع على نطاق واسع وبطريقة متكاملة». يضيف: «بالنظر إلى الوقت الذي يتم فيه استهلاك الترفيه في أماكن أكثر انهماكا، لا توجد شركة أكثر أهمية بشكل واضح للميتافيرس».
القوة والوحدة
يبدو أن المستثمرين يوافقون. فقد سجلت أسهم سوني أعلى مستوى لها منذ 20 عاما، مع قيام الأغلبية العظمى من المحللين بتصنيفها على أنها «صفقة رابحة».
إن سلسلة أنتشارتاد، وهي عنوان رئيس لجيلين من لاعبي وحدات التحكم في بلاي ستيشن الخاصة بسوني، تعد مثالا جيدا للاستراتيجية المثيرة. إصدار الفيلم هو نتيجة التعاون بين قسم الألعاب في الشركة وشركة سوني بيكتشرز - وهي شراكة ربما بدت ذات يوم مستحيلة في ثقافة المجموعة المنعزلة سيئة السمعة.
يقول توني فينسيكيرا، رئيس مجلس إدارة شركة سوني بيكتشرز إنترتينمنت: لقد كانت الشركات تحاول تقديم أنتشارتاد لعشرة أعوام. في الوقت الذي جئت فيه إلى هنا لأول مرة (في 2017)، سألت: لماذا لا يمكننا إنجاز هذه الأشياء؟.
بدأ المشروع بعد أن ناقشه فينسيكيرا مع جيم رايان، رئيس شركة سوني انترآكتيف إنترتينمينت، عندما انطلقت أنتشارتد، أصبحت عشرة مشاريع أخرى قيد التطوير بالتعاون بين وحدة الألعاب وسوني بيكتشرز.
يقول فينسيكيرا فيما يمكن اعتباره نقدا ضمنيا: إن الشركة كانت تعمل كمجموعة من الإمبراطوريات المستقلة «لقد كنا فقط بحاجة إلى الأشخاص لمحاولة القيام بما هو مناسب لشركة سوني ككل».
خلال الـ20 عاما الماضية، كانت الاستثمارات غالبا ما تعد غير حكيمة. فقد تم الإبقاء على خطوط الأعمال لما تصفه الإدارة العليا السابقة الآن بأنها «أسباب عاطفية»، تاركة تكتلا مشوها ومقاوما مؤسسيا للعصرنة أو الوحدة.
سوني بيكتشرز إنترتينمنت
762 مليون دولار أرباح 2020
تشمل شركات الإنتاج كولومبيا بيكتشرز، وسوني بيكتشرز كلاسيكس، وسكرين جيمز وترايستار بيكتشرز.
لقد ارتفعت الأرباح بشكل مطرد منذ 2017، مدعومة بالشراكة مع عالم مارفيل كوميكس وسبايدر- مان.
يقول كينيشيرو يوشيدا، الموجود في الشركة منذ 32 عاما والذي أصبح الرئيس التنفيذي لشركة سوني في 2018: «القضايا الثقافية مهمة جدا. من المهم جدا بالنسبة لنا أن نتعاون». إن مشروع أنتشارتاد هو مثال على التغيير الثقافي الذي يريد تعزيزه في سوني. يضيف قائلا: «لقد أوصيت بشدة» بأن تبدأ فرق سوني بيكتشرز وبلاي ستيشن العمل معا.
يقول ميو كاتو، المحلل الذي ينشر على منصة أبحاث الاستثمار المستقلة سمارت كارما، إن يوشيدا «نفذ الأمور ودفع بها» منذ توليه المسؤولية. «لا أعتقد أن الناس يرون حجم الفجوة التنافسية بين سوني والآخرين في هذا المجال. يبدو أن سوني لديها أفكار أفضل». يقول كاتو: «لقد استعادوا قواهم الابتكارية».
الانسحاب من حروب البث المباشر
أحد أكثر البرامج التي يتم بثها في أمريكا أسبوعا بعد أسبوع، ليس من إنتاج نتفليكس الأصلي المشهور، مثل سكويد جيم أو سترينجر ثينجز، بل هو ساينفيلد، مسلسل هزلي قديم ظهر لأول مرة منذ 33 عاما، وفقا لبيانات شركة نيلسن.
يتم بث المسلسل الكوميدي حصريا على نتفليكس بفضل صفقة مدتها خمسة أعوام تم الاتفاق عليها في 2019 مع شركة سوني بيكتشرز إنترتينمنت، التي تمتلك الحقوق. كانت المنافسة بين خدمات البث شديدة، وفي النهاية بيعت الحقوق بمبلغ 500 مليون دولار.
قررت شركة سوني بيكتشرز، الأصغر بكثير من منافسيها في هوليوود، أن الاستراتيجية الأذكى في حروب البث هي الانسحاب منها بشكل نهائي. بدلا من إطلاق الخدمة الخاصة بها، اتخذت ما يسميه المسؤولون التنفيذيون في شركة سوني نهج «تاجر الأسلحة» ببيع حقوق الأفلام والتلفزيون لمن يدفع السعر الأعلى.
يبدو بالتأكيد أنها سوق للبائعين (سوق يزيد فيها الطلب على العرض)، حيث من المتوقع أن تنفق ديزني وأمازون وأبل وورنر براذرز وآخرون المليارات على المحتوى في السعي وراء مشتركين في البث المباشر. ومن المتوقع أن تنفق أكبر ثماني شركات إعلامية أمريكية حوالي 140 مليار دولار على المحتوى في 2022 ـ من المنتظر أن تغذي حروب البث المباشر زيادات مضاعفة في الإنفاق خلال الأعوام القليلة المقبلة، وفقا لتقديرات بنك مورجان ستانلي.
يقول فينسيكيرا: «إن حروب البث المباشر مفيدة لنا. (خدمات البث) تقول: إنها ستكون مربحة في 2023 و2024 وربما تكون كذلك، لكن حجم الاستثمار للوصول إلى هناك هائل. إنها مليارات الدولارات. وهم يفعلون ذلك عن طريق الشراء منا».
في العام الماضي، أبرمت سوني صفقات مع أكبر شركتي بث مباشر - نتفليكس وديزني بلس - لمنحهما حقوق البث لإصداراتها المسرحية بين عامي 2022 و2026. وتقدر قيمة الصفقات مجتمعة بثلاثة مليارات دولار.
يقول بعض المحللين: إن نهج شركة سوني الذي يشبه نهج تاجر الأسلحة يبدو أكثر ذكاء، وذلك تماشيا مع تباطؤ نمو عدد المشتركين في خدمات مثل نتفليكس وديزني بلس، ما أثار تساؤلات بين مجموعة من المستثمرين المتشائمين حول ما إذا كان البث عبر الإنترنت سيحقق كثيرا من المكاسب. هناك توقعات في جميع أنحاء الصناعة، بأنه سيأتي وقت تندمج فيه مجموعات البث عبر الإنترنت بمجرد انتهاء مرحلة «الاستيلاء على الأرض»، الأمر الذي سيترك عددا قليلا من الخدمات المتوافرة.
لكن هنا تكمن المخاطر المحتملة للاستراتيجية التي تتبعها شركة سوني. يقول دوج كروتز، المحلل في شركة كوين آند كو في سان فرانسيسكو، إن استراتيجية تاجر الأسلحة هذه «تختلف بالتأكيد عن نهج الشركات الأخرى». يضيف: «تريد كل شركة أن تصبح مثل نتفليكس، ولهذا فهم يتكبدون خسائر مالية طائلة».
ألعاب سوني وخدمات الشبكة
7.8 مليون وحدة عدد وحدات بلاي ستيشن المبيعة في 2020.
وفقا لمايلز مورالز، من شركة مارفيل، من بين الألعاب ذات الشعبية الكبيرة هناك فيفا 22، وكول أوف ديوتي، وفانغارد، وباتيلفيلد 2042، وسبايدرمان.
أصبح جهاز بي إس5 من شركة سوني هو الجهاز الأسرع مبيعا في تاريخ بلاي ستيشن، عندما تم إصداره في 2020.
بالنسبة لسوني، يقول: إن المشكلة المحتملة هي أنه سيقل عدد الشركات التي ستبيع محتواها وذلك بعد الاندماج الحتمي الذي سيتبع الصراع على البث عبر الإنترنت، وهذا بالتالي سيؤدي إلى تآكل الميزة السعرية التي تتمتع بها سوني حاليا.
وللتحوط من هذا، تراهن سوني على خدمات البث المتخصصة، أو ما يسميها يوشيدا «المجتمعات المهتمة»، من أجل خدمة مجموعات صغيرة من المشاهدين المخلصين في مجالات مختلفة كالرسوم المتحركة والخدمات التي تركز على التوجهات الدينية. وتقوم سوني أيضا ببناء خدمة ترفيهية عامة للبث عبر الإنترنت في الهند، وذلك بعد استحواذها على» زي إنترتينمنت» العام الماضي - وهي سوق انكبت عليها كل من نتفليكس وديزني بلس بقوة.
ويتمثل العنصر الآخر لتحول أعمال الترفيه في شركة سوني في التحسينات التي طرأت على قسم الصور المتحركة. حيث ارتفعت الأرباح في المجموعة بشكل كبير تحت إدارة فينسيكيرا وتوم روثمان، الذي يدير مجموعة سوني بيكتشرز إنترتينمنت موشن بيكتشرز جروب. ويرجع جزء من الفضل الكبير في نجاح القسم إلى الامتياز في فيلم سبايدرمان، الذي ساعد على الازدهار في 2021 - على الرغم من مرور عام كئيب آخر ومرهق في شباك التذاكر العالمي بسبب كوفيد.
وكان لشركة سوني بيكتشرز ثلاثة من أفضل عشرة أفلام في الولايات المتحدة، أفضلها كان فيلم سبايدرمان: نو واي هوم، الذي جلب أكثر من 668 مليون دولار بعد إصداره في كانون الأول (ديسمبر)، وسرعان ما أصبح سادس أكبر فيلم في تاريخ السينما الأمريكية من حيث الإيرادات. ومن المتوقع أن تسجل المجموعة أرباحا قياسية تبلغ 950 مليون دولار في 2021 بزيادة 150 في المائة عن 2017.
أقر المسؤولون التنفيذيون في شركة سوني، أن استوديو الأفلام والتلفزيون الخاص بهم يعد «ثانويا» بالمقارنة مع ديزني، ووارنر براذرز ومجموعات أخرى في هوليوود. لكن يوشيدا يقول: إنه ملتزم بالحفاظ على الاستوديو، على الرغم من اندماج الصناعة كما يتضح من استحواذ أمازون على شركة إم جي إم مقابل 8.45 مليار دولار العام الماضي.
يقول فينسيكيرا: «ليس سرا أننا نعد من اللاعبين الصغار جدا مقارنة بالمنافسين العمالقة». يضيف: «نحن من المستوى الثانوي، لكن عندما تفكر في شركات الترفيه الثلاث معا بعد اندماجها، سنمتلك حينها كثيرا من الأصول وكثيرا من (حقوق الملكية الفكرية) التي ستمكننا من التنافس في أي مكان نحتاج».
مخاطر وشكوك
يعتقد عديد من كبار المساهمين أنه سيكون هناك دائما مخاطر وشكوك تدور حول الشركة. لكن على الرغم من كل العولمة التي حققتها، ستظل سوني شركة يابانية في وقت يشعر فيه المستثمرون العالميون بالإحباط أو الرفض للربح وقوى خلق القيمة التي تتمتع بها الإدارات في البلاد.
منذ أن تولى يوشيدا زمام الأمور، ارتفعت أسهم سوني أكثر من 180 في المائة. لكن حتى عند هذا الارتفاع، الشركة تستحق تقييما أقل بحوالي 20 ضعفا من تقييم شركة أبل. يقول سميثرز: إن سوق الأسهم المحلية لشركة سوني لا تزال متدنية، لكن هذا السبب الكبير الذي يضعف الشركة لم يطرأ عليه أي تغيير، على الرغم من تميز شركة سوني عن معظم الشركات اليابانية نظرا لتركيزها الأكبر على العائد من حقوق الملكية، وعلى الرغم أيضا من الاستثمار الجدي في رأس مال الشركة من خلال عمليات إعادة الشراء وعمليات الاستحواذ الناجحة بشكل غير متوقع.
يقول داميان ثونغ، المحلل المتمرس في ماكواير والمختص في شؤون شركة سوني في طوكيو وأحد المحللين القلائل الذين يتمتعون بتصنيف «محايد» لأسهمها، إن هناك أسبابا متعددة تدعو إلى توخي الحذر حول القصة الرائعة التي تروي حكاية تحول شركة سوني.
أشار ثونغ إلى أن من بين أجراس الإنذار التي تم إطلاقها كان من خلال إعلان الشركة في بداية كانون الثاني (يناير) عن إنشاء شركة فرعية جديدة تحت اسم سوني موبيليتي، كي تسبر أغوار سوق السيارات الكهربائية. لكن هذا المشروع الذي يؤكد على فكرة أن سيارات المستقبل ستصبح في جوهرها مراكز ترفيه متحركة، قد يكون فقط واجهة متجر لمنتجات الشركة أكثر من نيتها الحقيقية في تخطي تسلا أو تويوتا. يقول عدد من المراقبين، إن حبس أنفاسهم في الطموح والإثارة التي ترتبت على الإعلان، كان كوميض أرسلته شركة سوني «القديمة» وميلها التاريخي لفقدان التركيز في اللحظة غير المناسبة. من ناحية أخرى، يقول ثونغ: إن طموح الشركة واستعدادها لتحمل المخاطر كانا مثيرين للإعجاب نظرا لنهج الشركة المحافظ في مجالات أخرى. تعد عوامل الجذب إلى سوق السيارات التي تبلغ قيمتها ثلاثة تريليونات دولار قوية، وكذلك الحب الواضح بين المستثمرين لإحداث تغيير في صناعة السيارات.
يقول ثونغ: «من ناحية أخرى، نعتقد أن احتمال نجاح سوني في صناعة السيارات ضئيل، ونحن قلقون من أن يؤدي اندفاعها بالكامل نحو أعمال السيارات الكهربائية إلى تدمير قيمتها السوقية، لأنه سيؤدي إلى أعوام من الخسائر». يضيف أنه على الرغم من أن السيارات الكهربائية تتطلب الحد الأدنى من نطاق الأعمال مقارنة بصناعة السيارات التقليدية، إلا أنه من الصعب أن نتوقع أي نوع من الأرباح من هذا المشروع لشركة سوني في العشرينيات من القرن الحالي.
يقول: إن شركة أبل تعمل على مشروعها الخاص بالسيارات منذ أكثر من سبعة أعوام دون أي نتيجة تذكر. يضيف أن المشكلة، كما كانت الحال دائما مع سوني، هي أن التاريخ ليس إلا دليلا غير كامل. فقد جاء نجاح الشركة في الثمانينيات في مجال الإلكترونيات الاستهلاكية، على الرغم من شكوك الشركات الأمريكية. كما جاء نجاحها في الألعاب، على الرغم من تهكم شركتي نينتندو وسيغا. أما نجاحها في الهواتف المحمولة وأجهزة الحاسوب، الذي بدا في وقت من الأوقات محتملا للغاية، تبين أنه بعيد المنال تماما.
ليس من قبيل الصدفة أن تشعر شركة سوني بأنها مرتبطة جدا بسلسلة ألعاب أنتشارتاد - وهي الألعاب التي يعتمد سردها على الحكايات القديمة للبحث عن الكنوز وعلى مزيج من الحظ والتقدير. فقد كافحت سوني لأعوام كي تتمتع بكليهما معا.
يقول كروتز: إن الشركة حصلت أخيرا على التركيبة الصحيحة: «لفترة طويلة كانوا تكتلا كبيرا يبحث عن هوية. لكنهم الآن اكتشفوا أن التركيز الصحيح يجب أن ينصب على الترفيه، لأنهم يتمتعون بمكانة قوية في كل من صناعتي الموسيقى وألعاب الفيديو، ولهم رونقهم الخاص في مجال التلفزيون والأفلام، لأنهم يستطيعون بيع المحتوى الذي يصنعونه لمن يدفع أعلى سعر».
انسحبت «سوني» من حروب البث واتخذت ما يسميه مسؤولوها نهج «تاجر الأسلحة» ببيع حقوق الأفلام والتلفزيون لمن يدفع السعر الأعلى
على مدى أعوام حصلت «سوني» على الأدوات المناسبة لجعلها مجموعة ترفيه لكنها لم تتمكن من جعل الأوركسترا تعزف على الإيقاع