FINANCIAL TIMES

على الشركات أن تطور فن رفع الأسعار

على الشركات أن تطور فن رفع الأسعار

يشعر الممولون المخضرمون بالقلق من أن الدروس التي تعلمناها بشكل مؤلم في الأزمة الأخيرة ستضيع على الجيل الذي بلغ سن الرشد منذ ذلك الحين. هناك تشابه يثير قلق بعض الأشخاص، رتب مديري الشركات التي ارتفعت منذ آخر تضخم في المملكة المتحدة، ثبتت قبل عقد من الزمان ولم تواكب الزيادات الكبيرة في الأسعار.
جعل العملاء يتحملون زيادة في الأسعار تتماشى مع التضخم ينبغي أن يكون أمرا سهلا. لكن الآن قد يضطر العميل إلى تقبل الزيادة بصعوبة إلى حد ما.
معدل تضخم أسعار السلع الاستهلاكية بسرعة بلغت 4.2 في المائة الشهر الماضي. مع ذلك، لا تزال تكاليف الشركات المصنعة ترتفع بشكل أسرع. في تشرين الأول (أكتوبر)، نحو 37 في المائة من الشركات البريطانية، التي شملها استطلاع أجراه مكتب الإحصاءات الوطنية، ذكرت أن أسعار المواد والبضائع والخدمات التي اشترتها في الشهر السابق ارتفعت أكثر من المعتاد. 15 في المائة من هذه الشركات طرحت أسعارها الخاصة ردا على ذلك.
الخبر السار أنه "يكاد يكون من المستحيل فهم اقتصاديات ارتفاع الأسعار بشكل خاطئ"، وفقا لمارك بيليج، اختصاصي التسعير والرئيس التنفيذي لشركة سيمون كوتشر آند بارتنرز الاستشارية. ستفوق تحسينات الهامش دائما خسائر الإيرادات.
لكن لا يزال بإمكان الشركات - حتى الكبيرة منها - أن تكون سيئة في ذلك. بالطبع هناك مجموعات تواجه المستهلكين بخفض أسعار فاعل إلى مستوى صحيح ودقيق، أو التي لديها أعمال في الأسواق الناشئة أو التي اجتازت دورة السلع الأساسية في العقد الماضي وتمارس التسعير بشكل جيد.
لكن تحليلا أجرته شركة ماكينزي الاستشارية أظهر أن الأمر انتهى عادة بالشركات بتطبيق نحو ثلث الزيادة في الأسعار التي كانت تريدها في الأصل. البيانات من شركة سيمون كوتشر ترسم صورة مماثلة.
هناك من أثرت فيهم تجارب سابقة لزيادات الأسعار. في 2011، رفعت شركة نتفليكس الأسعار 60 في المائة. فقدت الشركة بذلك عددا من العملاء إلا أن عددهم كان أقل من الإيرادات التي حققتها في نهاية المطاف. لكن سعر سهمها هبط أكثر من 70 في المائة في الأشهر التي تلت ذلك.
أو خذ، مثلا، محلات البقالة الكبرى في بريطانيا بعد 2006. ارتفاع أسعار النفط في ذلك الوقت، وضعف المحاصيل في نصف الكرة الشمالي، والطلب من آسيا عوامل أدت جميعها إلى ارتفاع أسعار المدخلات. ثم بدأت دورة ارتفاع الأسعار. أضف إلى ذلك حفلة ترويجية من مجموعات السلع الاستهلاكية وملاك محال البقالة الذين كانوا في حالة نشوة بسبب مزيج من ارتفاع الأسعار والعروض الترويجية. كان هذا إلى أن بدأت الأزمة المالية، وبدأ العملاء بعدها في التوجه إلى تجار التجزئة الذين يقدمون الخصومات، ونحن جميعا نعلم كيف انتهى ذلك الأمر.
مع ذلك، قد يكون الخطر الأكبر هو أن تفسد الشركات الأسعار التي تضعها من خلال فشلها في رفعها بالقدر الكافي.
في الظروف العادية، قد يكون ذلك مزعجا، لكنه ليس ضارا بشكل مفرط. يمكن للشركات خفض التكاليف بدلا من زيادة الأسعار. قال رئيس شركة كبرى مدرجة في مؤشر فاينانشيال تايمز 100 إنه يحاول دائما تعويض التضخم عن طريق التوفير في الإنتاجية. يمكن لمجموعات السلع الاستهلاكية أن تقطع مثلثا آخر من شوكولاتة توبليرون أو تأخذ بضع قطع من شكولاتة كواليتي ستريت من علبتها "ووصفها بأنها حملة صحية أيضا".
لكن مع ارتفاع التضخم، فإن رفع الأسعار بشكل خاطئ قد يكلف كثيرا. الزيادات السنوية البطيئة والثابتة عند نسبة 3 أو 4 في المائة على كل شيء قد لا تؤدي الغرض. إذا ارتفع التضخم بشكل أقوى وأسرع، من الصعب اتباع نهج واحد وفاعل فقط لرفع الأسعار. هناك حاجة إلى اتخاذ مزيد من الإجراءات محددة الهدف.
في الوقت نفسه ليس بالضرورة أن يكون العملاء حساسين تجاه السعر كما تفترض كثير من الشركات. في 2011، غيرت شركة نيكست للتجزئة - التي تعد دائما نموذجا لإعداد نماذج أفضل الممارسات - بعض الأسعار. قارنت الشركة مجموعة من العناصر المتساوية وخلصت إلى أن الأسعار يجب أن ترتفع 8 في المائة حتى تخسر 1.5 في المائة من المبيعات. في النصف الأول من العام المالي التالي، كانت السلسلة تتوقع رفع الأسعار 2.5 في المائة بشكل عام، و1 في المائة فقط على الملابس. تابعت شركة يونيليفر، عند الطرف الحاد لتضخم التكاليف، زيادة الأسعار 4.1 في المائة في الربع الأخير، وهي عاشر أعلى زيادة تطرحها في 19 عاما تقريبا. وبذلك خسرت 1.5 في المائة فقط من حجم المبيعات، ما يتوافق بشكل كبير مع التوجهات التاريخية.
لن ترفع أي من الشركتين الأسعار فوق التضخم كي تحصل على نمو طويل الأجل. لكن من ينجح في رفع الأسعار في الأشهر المقبلة سيساعد على تحديد الشركات الرابحة العام المقبل.
إنشرها

أضف تعليق

المزيد من FINANCIAL TIMES