هل ينقذ «الجيل زد» مراكز التسوق من زحف الإنترنت؟

تواجه متاجر التجزئة التقليدية موسم عطلات حاسما في الاقتصادات الغربية. تراجع الإقبال الذي ازدهر بشكل حاد خلال الصيف، مرة أخرى في مواجهة المتحور دلتا والإحباط من طوابير الانتظار الطويلة والرفوف الفارغة. تستمر زيارات المتاجر في الانخفاض بنسبة الخمس أو أكثر مقارنة بمستوياتها 2019 في كل من المملكة المتحدة والولايات المتحدة.
بالرغم من ذلك، لا يزال الزبائن الشباب على وجه الخصوص يرغبون في التسوق. تشير بيانات أمريكية جديدة من موقع أكيورت إلى أن 70 في المائة من الزبائن من جيل زد، جيل ما بعد الألفية، يخططون للقيام بمعظم مشترياتهم للعطلات من المتجر، بينما يخطط 54 في المائة من جيل ما بعد الحرب العالمية الثانية للشراء بشكل كبير عبر الإنترنت. يعود سبب اندفاع الزبائن الأصغر سنا إلى المتاجر، جزئيا، إلى الخوف من النقص – فهم يفضلون شراء الأغراض فعليا على أن يخاطروا بحالات تأخر الشحن – لكنهم مدفوعون أيضا برغبة منهم للخروج وإنجاز المهام مع أشخاص آخرين.
هذا يعني أن العلامات التجارية ومراكز التسوق التي خسرت في المبيعات عبر الإنترنت العام الماضي تملك فرصة مهمة للمقاومة. إذا كانت قادرة على تقديم تجربة شخصية إيجابية وخدمة زبائن جيدة، فقد تتمكن من جذب الزبائن الأصغر سنا إليها مرة أخرى.
عندما أجرت مجموعة يونيبيل-رودامكو-ويستفيلد لمراكز التسوق استطلاعا للزبائن في أوروبا والمملكة المتحدة، وجدت أنهم يتوقعون تخصيص نصف مساحة مراكز التسوق "للتجارب" بدلا من بيع المنتجات، وهذا أكثر بكثير من الحصة الحالية. لذلك تحاول الشركة الاستجابة لذلك. أضافات مراكز التسوق الخاصة بها أخيرا ملاعب جولف مصغرة فاخرة، وصفوف لتعليم الطبخ للأطفال ولعبة كرة قدم افتراضية. استضافت الشهر الماضي حدث إطلاق ألبوم ليدي جاجا الأخير وخصصت مناطق جلوس بتذاكر للمعجبين في 21 مركز تسوق جذبت عشرة آلاف شخص.
بدأت بعض المتاجر أيضا الاستفادة من بعض المشكلات الأكثر شيوعا حول التسوق عبر الإنترنت: التوصيات "غير الدقيقة" والصور المضللة. يعتبر متجر سيتو لايف الذي افتتح في مركز ويستفيلد لندن للتسوق الأسبوع الماضي، واحدا منها.
في يوم السبت الماضي، بدا المكان مثل خليط بين متجر أبل وصالة عرض إيكيا، يعمل فيه مؤثرون نشطون من منصة يوتيوب. عرض الموظفون أسرة مزودة بتكنولوجيا عالية، وأجهزة طبخ مبتكرة وسماعات الواقع الافتراضي، ثم شجعوا الزوار على التقدم وتجربتها بأنفسهم. عوضا عن بيع المنتجات بنفسه، يتقاضى المتجر رسوم رعاية من الشركات المصنعة ويستخدم رموز الاستجابة السريعة لإرسال الزبائن المهتمين إلى موقع الويب الخاص بالشركة المصنعة.
تدرك شركات التجزئة عبر الإنترنت التي حققت أرباحا كبيرة خلال الجائحة أن المنافسة عادت. شكلت مبيعات الإنترنت 25 في المائة من إجمالي مبيعات التجزئة في المملكة المتحدة في آب (أغسطس) الماضي، وهو أدنى مستوى منذ بداية كوفيد - 19. وحذرت مجموعتا الملابس أسوس وبوهو أخيرا من أن زيادة المرتجعات بسبب عدم الملاءمة ومشكلات سلاسل الإمداد ستضر بالأرباح.
الشركات الرقمية العملاقة بدأت تحوط رهاناتها، من خلال البحث عن مصادر دخل جديدة وإقامة علاقات أوثق مع زبائنها. افتتحت "أمازون" أول منفذ بيع بالتجزئة من فئة أربع نجوم خارج الولايات المتحدة الأسبوع الماضي، ويقال إنها تفكر في افتتاح متاجر كبرى أيضاً. أطلق موقع JD.com الصيني للتو أول مركز تجاري تقليدي في شيان. تستخدم "جوجل" أول متجر لها ـ افتتح في نيويورك في حزيران (يونيو) ـ لمعرفة ما يحبه الزبائن وما لا يعجبهم في هواتف بيكسل الخاصة بها وأجهزة نيست ترموستات لتنظيم الحرارة.
لكن الخبرة العملية والمنتجات الرقمية الرائعة ليست سوى البداية. يجب على المتاجر أيضا أن تجد طرقا لجعل التسوق الشخصي العادي يستحق العناء، حتى في الوقت الذي تعاني فيه نقص الموظفين والمنتجات.
يمكن لمتاجر التجزئة القيام بذلك من خلال تقديم خدمات لا يمكن استنساخها على الإنترنت. لطالما شجعت مجموعة إتش آند إم السويدية للملابس الزبائن على إحضار الملابس القديمة لإعادة تدويرها – ومنحهم رصيدا مقابل ذلك.
تحاول متاجر أخرى الاستفادة من القلق بشأن حالات التأخير في الشحن ونقص المواد من خلال توجيه الزبائن إلى برامج النقر والتسلم على أمل أن يختاروا منتجات إضافية وهم هناك أيضا.
الأسبوع الماضي، عرض متجر تارجت للبيع بالتجزئة في الولايات المتحدة "أيام صفقات" في المتجر لأول مرة على الإطلاق في تشرين الأول (أكتوبر)، مصحوبة بوعد تعويض الزبائن في حال إجراء خصومات على مشترياتهم مع اقتراب عيد رأس السنة. كان الهدف هو جذب الزبائن للمتاجر في الوقت الذي يكون فيه المخزون مرتفعا ويتوزع بين الحشود، ما حسن تجربة التسوق مع تقليل الضغط على الموظفين.
من المحتمل أن يؤثر التعامل مع موسم العطلات بالشكل الصحيح في هوامش الربح. قامت متاجر التجزئة الكبرى بتعبئة المخازن في وقت مبكر من هذا العام، ما أدى إلى زيادة تكاليف التخزين والشحن، كما أن نقص العاملين في أسواق العمل يجبر سلاسل المتاجر على دفع أجور أعلى أو تقديم خصومات أكبر للموظفين لتعيين موظفين موسميين.
يقول جويل باينز من شركة أليكس بارتنرز للاستشارات: "يملك الزبائن القوة وعليك العمل على إرضائهم. سيؤثر ذلك في أرباحك التقليدية، لكن الأمر يستحق ذلك لأنك ستظل على صلة وثيقة بعملائك".
سيتذكر المتسوقون أي المتاجر كان لديها رفوف مليئة وطوابير انتظار قصيرة، والأهم من ذلك، أيها لم يكن لديه ذلك.