"إنديتكس" ومستقبل البيع بالتجزئة: لا تؤمنوا بموت المتاجر

يبدو الصندوقان الفضيان اللذان يبلغ ارتفاعهما ما يقارب المترين، أشبه بوحدات تنظيف أكثر من كونهما خطوة كبيرة نحو مستقبل تجارة التجزئة. ولكن، بمجرد تأرجح مجموعة من البناطيل على العلاقات عبرها، يبدأ نظام تتبع ساعد أكبر متاجر الملابس في العالم على التعافي من الجائحة.
وتعد هذه العملية أساسية في نجاح "إنديتكس"، وهي مجموعة الأزياء الإسبانية المعروفة بعلامتها التجارية "زارا"، في الاستفادة من شبكتها التي تضم 6.700 متجر في جميع أنحاء العالم - حتى عندما كانت جميعها مغلقة تقريبا بسبب قيود كوفيد.
وتتمثل مهمة الصندوقين الموجودين في المقر الرئيس للشركة، ونحو 150 صندوقا آخر مثلهما عبر شبكة الشركة، في إعطاء محددات فردية لكل قطعة من أكثر مليار قطعة ملابس تتعامل معها "إنديتكس" كل عام، بحيث يمكن تعقبها في جميع أنحاء العالم حتى وصولها للمتسوقين.
وقد سمح ذلك لشركة "إنديتكس" بتحويل متاجرها إلى مراكز توزيع صغيرة - بحيث دمجت وجودها على الإنترنت وفي المحال، مقللة بذلك المخزونات، ومساعدة الشركة على الخروج من أكبر اختبار لها منذ افتتاح أول متجر لـ"زارا" منذ 46 عاما.
وتقول آن كريتشلو، محللة في بنك "سوسيتيه جنرال"، إن عددا قليلا من تجار التجزئة لديهم القدرة على تلبية الطلبيات عبر الإنترنت بطريقة فعالة من حيث التكلفة باستخدام المخزون الموجود في المتاجر. وتضيف، "إنديتكس لديها التكنولوجيا للقيام بذلك، إن شبكة متاجرها تمنحها ما يعادل أكثر من ستة آلاف مستودع محلي يمكنها من شحن الطلبيات بشكل أسرع وبتكلفة أقل نظرا لقربها من العملاء".
وتعتمد تقنية التتبع، المعروفة باسم تحديد التردد اللاسلكي أو RFID، على دوائر صغيرة وهوائيات مخبأة في علامات الأمان المثبتة على الملابس في مصانع "إنديتكس". وكان توسع المجموعة - التي تضم العلامات التجارية "ماسيمو" و"دوتي" و"بول وبير" و"ستارديفاريوس" – عبارة عن جهد امتد لعقد من الزمن في نهاية 2019، فيما يبدو، بالنظر له الآن، أنه توقيت مثالي للجائحة.
وبدأت الشركة بتلقي طلبات الملابس عبر الإنترنت عام 2010 - بعد عقد من الزمن من العلامة التجارية "إتش آند إم". وفي عام 2019، مثلت مبيعات الإنترنت 14 في المائة فقط من مبيعاتها البالغة 28 مليار يورو. ولكن في العام الماضي، قفزت النسبة إلى 32 في المائة، حيث استخدمت المجموعة غرفا خلفية في متاجرها في جميع أنحاء العالم لتعبئة وإرسال ما قيمته 1.2 مليار يورو من ملابس طلبها العملاء على أجهزة الهواتف المحمولة والحواسيب، إضافة إلى مزيد من الشحنات التقليدية.
وارتفعت إيرادات "إنديتكس" عبر الإنترنت 77 في المائة بحلول نهاية عام 2020، أي أكثر من ثلاثة أضعاف الزيادة الإجمالية البالغة 22 في المائة في السوق العالمية للملابس والأحذية عبر الإنترنت.
ويقول بابلو إيسلا، الرئيس التنفيذي لشركة "إنديتكس"، الذي يرأس الشركة منذ أكثر من 15 عاما، "منذ أن بدأنا مبيعاتنا عبر الإنترنت، أصبح هاجسا لدي أن يتم دمجها بالكامل مع المتاجر، لم نرغب أبدا ببدء عمل منفصل عبر الإنترنت... ومع ذلك، بوصول مبيعاتنا [عبر الإنترنت] العام الماضي إلى 6.6 مليار يورو، فنحن نعد رواد العالم في الأزياء عبر الإنترنت".
في الواقع، تراهن "إنديتكس" على أن مستقبل الصناعة يعتمد على نموذج هجين يجمع بين المحال وتطبيقات الأجهزة المحمولة ويحافظ على التزامها تجاه المتاجر، حتى مع إغلاق كثير من منافسيها لمنافذ البيع وتشكيل تجار التجزئة الجدد عبر الإنترنت تحديا هائلا بأسعار منخفضة ومجموعة واسعة من المنتجات.
ويقول إيسلا، "يمكن أن تكون نماذج الأعمال المختلفة ناجحة دائما في أحد القطاعات. ولكن لدينا كثيرا من الإمكانات وطريق طويل لنقطعه، أنا لا أصدق هذه الأقاويل عن موت المتاجر على الإطلاق".
وتوضح الشركة أن السبب الذي يجعل متاجرها جزءا لا يتجزأ من عملياتها، أنها لا تزال أفضل الأماكن لمراقبة ما هو السائد - ما الملابس التي تجعل الناس يصطفون لها، وما المنتجات التي تنفد من على الرف.
وتقول كريتشلو، "مع تراجع الجائحة، يحاول الجميع إعادة ضبط التوازن بين الإنترنت والعالم الحقيقي، حيث استثمرت إنديتكس بشكل كبير في نهج يحاول تقديم تجربة سلسة بين الاثنين، وقد عمل نهجهم بشكل رائع خلال الجائحة وقد يؤدي إلى تخفيف التكاليف بشكل أكبر هذا العام، ولكن كيفية سيره على المدى الطويل يمكن أن تشكل مستقبل البيع بالتجزئة".

سلاسل التوريد السريع
في دولة تميل فيها الشركات الناجحة لأن تكون في الصناعات المنظمة من الدولة - البنوك أو المرافق - تبرز إنديتكس لعدم اتكالها على الحكومة وشقها لطريقها الخاص.
وقد تمت صياغة هذه الطريقة، أكثر من أي شخص آخر، من قبل رجل واحد، أمانسيو أورتيجا، مؤسسها المنعزل مع نفسه البالغ من العمر 85 عاما. لا يزال أورتيجا يمتلك ما يقارب 60 في المائة من الأسهم، ما يجعله أحد أثرى الأشخاص في العالم، بأصول صافية تقدر بـ70 مليار دولار، معظمها من خلال بونتيغاديا، أداة الاستثمار الخاصة به، المتخصصة في العقارات الرئيسة عبر العالم.
واستقال من منصبه كرئيس مجلس الإدارة لشركة "إنديتكس" عام 2011، صابا تركيزه على استثمارات بونتيغاديا، ولكن عاد اهتمامه للبيع بالتجزئة خلال الأزمة، حيث تصاعد القلق بشأن الأعمال.
ويقول إيسلا، "تعكس ثقافة الشركة شخصية أمانسيو أورتيغا"، الذي يقول إنه وأورتيغا على "اتصال دائم".
ويتذكر إيسلا مشاهدة الأحداث في الصين - حيث تملك "أنديتكس" 320 متجرا - وإيطاليا - حيث تملك 350 متجرا - بأسى، حتى اتخذت الشركة قرارا في 9 آذار (مارس) من العام الماضي بوقف شراء مخزون جديد مع احترام الطلبيات الحالية. وشطبت 287 مليون يورو من المخزونات وأوقفت توزيعات الأرباح بعد أسبوع. وخلال الثلاثة أشهر المنتهية في نيسان (أبريل)، أعلنت الشركة أول خسارة لها كشركة عامة - البالغة 409 ملايين يورو.
ويضيف، "في أول أسبوعين أو ثلاثة أسابيع، كنا جميعا في حالة صدمة، لم يكن أحد يفكر في شراء [الملابس]"، مشيرا إلى أنه في خضم الأزمة، ركزت الشركة على استخدام قدرتها في الشحن والمعرفة اللوجستية لنقل المعدات الطبية من الصين إلى إسبانيا.
لكن "إنديتكس" تمكنت من الوصول إلى متاجرها في منتصف نيسان (أبريل) من العام الماضي، حيث قامت بإنجاز الطلبات عبر الإنترنت من خلالها، وذلك بفضل نظام التتبع الخاص بها، حتى أثناء إغلاقها.
بسبب سلاسل التوريد السريع - أخذ الأمر فقط ثلاثة أسابيع منذ الموافقة على التصميم حتى بدء البيع - يمكن للشركة أن تعدل وتضيف إلى نطاقها في منتصف الموسم، استجابة لطلب المستهلكين. حيث تنتج 65 ألف تصميم جديد سنويا، وتقدم أحدث الملابس إلى شبكة متاجرها مرتين في الأسبوع على الأقل.
وتقول المجموعة إن نهجها يعتمد على "الجذب" بدلا من "الدفع". ولا تنفق "إنديتكس" كثيرا على الإعلانات، ولكن 20 مليون شخص يشاهدون منتجاتها يوميا عبر الإنترنت على تطبيقاتها أو على وسائل التواصل الاجتماعي. حيث تفضل شراء مواقع رئيسة لمنافذ البيع الخاصة بها. العقارات المميزة - رهان أورتيجا الكبير في استثمار ثروته الشخصية - تظل في صميم ما تفعله "إنديتكس".
ويقول إيسلا، "فحوى استراتيجيتنا هي نفسها دائما، المرونة في نموذج أعمالنا وتكامل الخدمات اللوجستية والتصنيع والتصميم، منتجات في متناول اليد، والقدرة على الاستجابة من لحظة إلى أخرى". ويضيف، "ولكن الآن لدينا التكامل بين الجانب الرقمي والمادي فوق ذلك... كان عام 2020 عاما رئيسا في التحول الاستراتيجي للشركة، من كل وجهة نظر".

ضغوط الاستدامة
حتى في خضم الاضطرابات التي حدثت العام الماضي، فإن مصير متاجر المجموعة الثابتة ليس السؤال الوجودي الوحيد الذي يواجه "إنديتكس". حيث يتعين عليها التعامل مع الانتقادات حول استدامة نموذج أعمالها وظروف العمل لدى بعض مورديها.
وتقول كارمن فالور مارتينيز، خبيرة الموضة المستدامة في جامعة كوميلاس البابوية في مدريد، "أنديتكس رائدة في نموذج متميز من الناحية اللوجستية ولديها أنظمة معلومات رائعة وسريعة الاستجابة وتصب تركيزها على الحداثة".
"ولكن بالنسبة للبيئة، فإن هذا التركيز على الحداثة باستمرار - ملابس قد ترتديها مرتين فقط - تعد بمنزلة كارثة. ولكي نكون منصفين، فإن إنديتكس تقوم بتعديل نموذجها، ولكن لكي يكون استمراريا، إنه نموذج يجب التخلي عنه، وليس فقط تعديله" حسبما أضافت.
وردت "إنديتكس" بأنها زادت من الاستدامة بشكل ثابت - وأنها ملتزمة بعدم رمي النفايات في مدافن النفايات وبالانتهاء من المواد البلاستيكية ذات الاستخدام الواحد بحلول عام 2023.
وكشفت الأسبوع الماضي عن أهداف أكثر طموحا، بما في ذلك استخدام مياه أقل 25 في المائة بحلول عام 2025 وزيادة الإيرادات من علامة "جوين لايف" الأكثر استدامة إلى أكثر من نصف إجمالي المبيعات العام المقبل. ويقول إيسلا، "رهان كلي على الاستدامة".
وكانت ممارسات العمل تحت الضوء أيضا. حيث فتح المدعون العامون الفرنسيون تحقيقا هذا الشهر في "زارا" وثلاث علامات تجارية أخرى للأزياء بشأن الاستخدام المزعوم للعمل القسري من قبل أقلية الأويغور المسلمة في مقاطعة شينجيانغ الصينية - أحد مراكز إنتاج القطن في العالم.
وتقول "إنديتكس" إنها "لا تتساهل على الإطلاق مع جميع أشكال العمل القسري" وأنها تملك "ضوابط تتبع صارمة" لسلسلة التوريد الخاصة بها. إنها لا تملك مصانع في شينجيانغ. ولكن يتردد المسؤولون في الإدلاء بأي تصريح يثبت ذلك. وبعد أن أعلنت منافستها "إتش آند إم" العام الماضي أنها لن تعد شينجيانغ مصدرا للقطن بعد الآن، أطلق مستخدمو وسائل الإعلام الصينية المدعومة من الدولة ووسائل التواصل الاجتماعي حملة مقاطعة جماعية لمتاجر التجزئة السويدية في آذار (مارس).
وسحبت "إنديتكس" بيانا من على موقعها على الإنترنت يؤكد أنه "ليس لديها علاقات تجارية مع أي مصنع في شينجيانغ " – وهي خطوة تشير إلى أنها، مثل غيرها من الشركات متعددة الجنسية، عرضة للضغط من قبل المستهلكين الصينيين والدولة الصينية.

منافسة شديدة
يعمل 700 من مصممي "إنديتكس" فقط من مقرها الرئيس في أرتيتشو في منطقة غاليسيا. وهم يقولون إن الناس يتوقون لتدفق من الألوان بعد أشهر من الإغلاق الصحي. أحد الأساليب التي يعدونها هو "مظهر كامدن" – وهو مزيج انتقائي من الملابس الملونة والكلاسيكية، التي تمزج الصوف، والقطن، والقمصان ذات المربعات، والجينز.
لهذه الحسابات سجل حافل بالنجاح. حيث تقوم "إنديتكس" بتعديل عرضها بناء على التفضيلات والمعلومات المحلية. وتمكنت من تجاوز مستويات مبيعاتها لعام 2019، اعتبارا من أيار (مايو) على الرغم من القيود المتبقية، بينما يتوقع العملاء نهاية الجائحة.
ويشير أيسلا إلى التفاؤل بأن زيادة الربحية قد تضع سعر سهم المجموعة على مسار صعودي مستدام، وقد انخفض إلى ما دون ذروته في عام 2017. ومن المقرر أن ينخفض إجمالي الإنفاق الرأسمالي عن مستواه في الأعوام الأخيرة - الذي يقول إنه ينبغي أن يزيد التدفق النقدي التشغيلي.
لا تزال الشركة تخطط لاستثمارات كبيرة - بما في ذلك 1.7 مليار يورو على المتاجر ومليار يورو في التكنولوجيا على مدى ثلاثة أعوام. ولكنها تختتم برنامجا بقيمة 11 مليار يورو يعود تاريخه إلى عام 2012، ويهدف بشكل أساسي إلى فتح وتجديد وتوحيد المتاجر مع دمجها في نظام تكنولوجيا المعلومات للمجموعة. إنها تحافظ على هدف زيادة مساحة البيع بالتجزئة الإجمالية 2.5 في المائة سنويا مع التركيز على متاجر أكبر وأفضل موقعا.
وكما تقول كريتشلو من بنك "سوسيتيه جنرال"، "لا تبدو إنديتكس بالضرورة نموذجا عالي النمو هذه الأيام، ولكن ما تبدو عليه بشكل متزايد أنها آلة عملاقة لتوليد النقد".
هناك تحديات أخرى تواجه المجموعة. فلا تزال نحو 15 في المائة من إيراداتها تأتي من إسبانيا، التي تضرر اقتصادها من الجائحة بشكل لا مثيل له، ما يعني أن النمو الكلي سيعتمد على الأسواق الأخرى.
أصبحت المنافسة أكثر حدة أيضا، ليس فقط من قبل المنافسين وحسب، بل ومن قبل المجموعات ذات الوجود على الإنترنت فقط، مثل شركة "شين" الصينية التي تقدم مجموعة أكبر من المنتجات التي لا توفرها المتاجر الفعلية - وبأسعار أقل، مع فترة زمنية أقصر بين تصميم المنتج والتسليم، بالمقارنة مع تلك التي توفرها سلسلة محلات إنديتكس. وفي إشارة إلى الضغوط التي تواجه تجار الأزياء بالتجزئة، قالت شركة غاب الشهر الماضي إنها ستغلق جميع متاجرها في المملكة المتحدة.
تقول جاكلين وندسور، الشريكة في فرع "برايس ووتر كوبر" في المملكة المتحدة والمتخصصة في البيع بالتجزئة، "تعد زارا، بالنسبة لشاغل منصب، حادة جدا، لكن الحقيقة أن هذه النماذج التخريبية تسير وفقا لمحفظة صناعة الألبسة".
وتضيف، "في حين أنه من الصحيح أن زارا تخدم سوقا أوسع من الزبائن تعد أقدم نسبيا وأكثر ثراء، حيث يمكن أن تكون شهاداتها الاعتمادية المستدامة والأخلاقية ميزة مهمة، فإن السؤال هو إلى أي مدى ستكون شجاعة إنديتكس في الانتقال إلى نطاقات جديدة".
تؤكد ويندسور أن مصطلح "البيع بالتجزئة" قد فشل في وصف عالم تعمل فيه الآن شركات مثل "إنديتكس" - إضافة إلى المنافسة من وسائل التواصل الاجتماعي، والمجموعات التي تركز على بيع الملابس المستعملة وتأجيرها، أو أسواق الإنترنت التي لا تملك مخزونات خاصة بها.
وفي مدينة آرتيهو، تراهن "إنديتكس" على أنه رغم كل التغيرات المتسارعة أثناء الجائحة، فإن جزءا كبيرا من الصناعة سيبقى مألوفا، ألا وهو ذهاب الناس إلى المتاجر وتجربة الملابس. وبعد الارتفاع الكبير في المبيعات الرقمية في عام 2020، تتوقع المجموعة نمو المبيعات عبر الإنترنت هذا العام وما بعده على نحو أبطأ، ولكن بشكل ثابت.
وفي الوقت ذاته، بدأ بعض تجار التجزئة للأزياء عبر الإنترنت بمغازلة متاجر البيع. فقد أعلنت شركتا "أزوس" و"بوهو" هذا الأسبوع شراكات مع "نوردستروم" في الولايات المتحدة وشركة الشايع في الشرق الأوسط، على التوالي، لبيع علاماتها التجارية في المتاجر الفعلية.
يقول إيسلا، الذي تحمس لمقابلة عدد من الأشخاص في رحلته الأخيرة إلى متاجر المجموعة في باريس وميلانو "الاستراتيجية التي نطورها والتي تشمل تكاملا تاما بين الملموس والرقمي، وإدارة الشركة بمخزون أقل من البضائع، والمراهنة على الاستدامة، إنما تحقق نتائجها".
ولكنها استراتيجية تنظر إلى الوراء صوب الابتكار الحذر لأمانسيو أورتيغا. حيث كان مؤسس "إنديتكس" يصنع عددا قليلا نسبيا من الملابس ليرى كيف يتم بيعها، قبل الالتزام بتصنيع كمية أكبر، مستفيدا بذلك من التكامل الرأسي لمجموعته بين التصنيع والبيع بالتجزئة، حتى حين كان هذا التكامل على نطاق أصغر بكثير.
وبعد عقود من تصنيع المليارات من قطع الملابس، لا زالت "إنديتكس" تحافظ على ما أكده أورتيغا من أهمية العقارات والالتزام بالمبدأ الأساسي لنهجه، وهو صنع ما يمكن بيعه، بدلا من بيع ما يتم صنعه.