انتقدت دراسة مصرفية سويسرية تأخر بلاد المصارف في رقمنة علاقات مصارفها الخاصة مع العملاء مقارنة بالمصارف الكبرى، لكنها قالت إن هذه المصارف بدأت "بشكل متواضع" في رقمنة علاقاتها مع عملائها، وأن أغلبها وسعت استثمارها إلى خدمات الهاتف المحمول والمشاركة عبر الشبكات الاجتماعية.

استنادا إلى استقصاء شمل 29 جهة مصرفية رئيسة في القطاع المصرفي الخاص ونتائج استقصاء مماثل أجري في الربع الأخير من 2020، أنشأت مؤسسة كولومبوس للاستشارات دراسة حول مدى ضلوع المصارف في الخدمات المصرفية الرقمية. يقيس مؤشر المؤسسة الحضور والأداء الرقمي بزاوية 360 درجة وفقا لأكثر من 50 معيارا عالميا تتعلق بدرجة دمج مواقع الشبكة العنكبوتية وتطبيقات الهاتف المحمول والشبكات الاجتماعية والتسويق الرقمي في الخدمات المصرفية.

أظهرت "كولومبوس للاستشارات"، في دراستها، أن ثلاثة مصارف خاصة سويسرية، هي لومبارد، وجوليوس بير، وفونتوبل، تهيمن على الترتيب في جميع المؤشرات. لكنها تقول، رغم ذلك، لا يزال أمام هذه المصارف، عموما، طريق طويل لتقطعه في رقمنة علاقاتها مع العملاء مقارنة بالمصارف العالمية. بعد هذه المصارف الثلاثة، تأتي "بيكته"، و"يو بي بي"، و"إي إف جي"، و"أنتيسا سان باولو"، و"سوسيته جنرال"، و"إدموند دو روتشيلد"، و"بيركوس".

تقول الدراسة، "في كثير من الحالات، تواجه المصارف مبادرات تعبوية ميدانية ترجع إلى حقيقة أن اللاعبين يواجهون التحدي المتمثل في الرغبة في ترجمة عالم الخدمات المصرفية الخاصة الحالي إلى شكل رقمي بدلا من محاولة إعادة اختراعه. ينتج عن هذا غالبا مشية خجولة".

الاستثمار الرقمي يرتكز على التدريب

هناك انتقاد إلى تأخر المصارف الرقمية في تدريب العملاء وتعليمهم. تقول، أثناء انتظار وصول مصرف ألبا، أول مصرف رقمي سويسري خاص متفرع من مؤسسة ريل آند سي آي إي المصرفية، ظهر أول توجه نحو تدريب المستثمرين، وعدت الدراسة في ذلك تأخرا مقارنة بخطط التدريب المتقدمة الموجودة لدى عديد من اللاعبين الاستثماريين، خاصة في الولايات المتحدة، مثل روبن هود، وماركت سنيكس أو أكورنس وشراكتها مع سي إن بي سي.

رغم ذلك، يظل مصرف سويسكوت السويسري مسيطرا في بلاد المصارف من حيث التوسع في رقمنة خدماته المصرفية مع عملائه، وتقديمه محتوى ممتازا ذي صلة، مع تركيزه على التدريب من خلال الندوات عبر الإنترنت والكتب الإلكترونية بعدة لغات.

إشراك العميل في الشبكات الاجتماعية

على جانب وسائل التواصل الاجتماعي، وبعد سعيها الطويل إلى إشراك العملاء على "يوتيوب" من خلال نشر مقاطع فيديو، أخذت بعض المصارف الخاصة في الامتداد بتقديم خدماتها المصرفية نحو منصات أخرى، مثل إنستجرام أو تويتر أو فيسبوك.

وفي ترتيب الدراسة، يأخذ مصرف لومبارد أودييه، زمام المبادرة بحضور متوازن على جميع الشبكات الاجتماعية. وأحدث هذا المصرف فارقا كبيرا على "إنستجرام"، من خلال محتوى سلس باسم "المسؤولية الاجتماعية"، يشارك فيه من موظفي المصرف خمسة أضعاف أكثر من مشاركة المنافسين الآخرين في الترتيب.

ويأتي "جوليوس بير" من قرب بأداء جيد جدا، لكن على جبهة أخرى هي "فيسبوك" استنادا إلى محتوى باسم "المشاركة والالتزام"، الذي يركز بشكل أساسي على التحليل المالي. تختلف أنواع المحتوى أيضا بين الشبكات المستخدمة لتغطية شرائح العملاء المختلفة.

الرقمنة والمصارف المفتوحة

تقول الدراسة إن الطرق المؤدية إلى عملاء المستقبل تتغير بشكل كبير وسريع، وأن دور رقمنة علاقات المصارف مع العملاء في جذب "عملاء الغد" والاحتفاظ بهم "سينمو بقوة خلال الأشهر القليلة المقبلة".

ويتمثل التحدي في تطوير ميزات متقدمة أكثر ابتكارا، ومحتوى متطورا وملائما، يتم نشره بطريقة هادفة للغاية. لكن "كولومبوس للاستشارات"، تؤكد أنه لن يكون هذا التغيير ممكنا إلا عندما تعتمد المصارف بشكل كامل بنية مصرفية مفتوحة وواسعة تسمح بالاتصال بتطبيقات وخدمات متعددة.

الأداء الرقمي العام للقطاع

تظهر نتائج المؤسسة بشأن الترتيب الرقمي العالمي مواقف مختلفة جدا بين المصارف. من ناحية استخدام الشبكة العنكبوتية، تهيمن المصارف الثلاثة "لومبارد، جوليوس بير، فونتوبل" على 85 في المائة من حصة جمهور الشبكة العنكبوتية بين المصارف الخاصة وليست المصارف الكبرى. وهي تستحوذ على 34 في المائة من الزيارات التي تنتهي بخدمة أو علاقة مصرفية من البحث على الشبكة العنكبوتية.

54 في المائة من الزيارات التي تنتهي بخدمة أو علاقة مصرفية عبر وسائل التواصل الاجتماعي تأتي عن طريق "إنستجرام". 587 ألفا عدد مشتركي عملاء جميع المصارف الخاصة على "إنستجرام" أو "يوتيوب" أو "تويتر" أو "فيسبوك".

خمسة آلاف عدد المنخرطين شهريا مع المصارف الخاصة عبر شبكات التواصل الاجتماعي "سبع مرات أقل من المصارف السويسرية العالمية". 3.2 مليون فرنك "3.5 مليون دولار" إجمالي الميزانية السنوية المقدرة لأكبر ثلاثة مصارف خاصة المكرسة للتسويق الرقمي.

2.4 دقيقة متوسط الوقت الذي يقضيه الزوار على مواقع المصارف الخاصة "2.9 مرة أقل من المصارف السويسرية العالمية". 2.9 ثانية متوسط وقت تحميل صفحات المواقع المصرفية "ثلاث ثوان الحد الأدنى للزائر الذي يترك الصفحة دون الرجوع إليها".