إن درجة عالية من الابتكار هي التي تجعل العلامات التجارية تتطور باستمرار لتستبق التغيرات التقنية وتوجهات المستهلكين. الاستطلاعات ذات الصلة: "تعمل على تغيير الوضع القائم"، و"تتفاعل معي بطرق جديدة ومبتكرة"، و"لديها منتجات وخدمات وخبرات أفضل من منافسيها"، و"دائما ما تجد طرقا جديدة لتلبية احتياجاتي".

مستوى عال من التميز ــ العلامات التجارية ذات طابع طموح وسحري، وتتماهى مع تطلعات المستهلكين. الاستطلاعات ذات الصلة بالموضوع: "تجعلني أشعر بالإلهام"، و"لها هدف أؤمن به"، و"أنا أثق بها"، و"كونها عصرية ومتصلة بالعالم من حولي".

وتشكل هذه الركائز مجتمعة ما يشار إليه في مؤشر ارتباط المستهلك بالعلامة التجارية، بمصطلح "متصلة بعنفوان"، ويؤكد المؤشر أن العلامات التجارية المتصلة بعنفوان هي أكثر قدرة على النجاح والازدهار في مستقبل متسارع الخطى.

وحول الحديث عن علاقة الارتباط بالإيرادات فهناك علاقة قوية بين الترابط الوثيق مع المستهلكين والأداء المالي الممتاز. وعلى مدار الأعوام العشرة الماضية، شهدت العلامات التجارية التي حققت مراتب متقدمة في المؤشر، ارتفاعا لافتا في إيراداتها بمعدل أسرع ثلاث مرات من متوسط مؤشر S&P 500، كما ارتفعت معدلات نمو أرباحها بمعدل 205 أضعاف أسرع من نظيراتها.

وعلى الرغم من ذلك، فقد يقول بعض المشككين إن ذلك ليس مفاجئا تماما، نظرا لأن المتفوقين بحسب مؤشر ارتباط المستهلك بالعلامة التجارية، يشتملون على شركات تعد عمادا للاقتصاد الرقمي، مثل شركة أبل "المرتبة رقم 1 في ثلاث من أصل أربع دول"، و"جوجل" و"أمازون". وتبرز هناك فورا قيود جلية على المؤشر: فبدلا من سؤال المستهلكين عن العلامات التجارية الأكثر ملاءمة لهم، والانفتاح على أي إجابة، عرض المؤشر مجموعة منتقاة من المرشحين البارزين. ففي الولايات المتحدة، على سبيل المثال، تم تضمين 299 علامة تجارية تمثل عشرات من الفئات. وبالتالي، لا يوجد هناك أي معطيات مضللة في المعلومات التي يوفرها المؤشر، فهو يرسم صورة واضحة المعالم للتوجهات الحالية في الأسواق، لكنه لا يكشف عن اللاعبين الناشئين البارزين القابعين على الهامش. لذا، يبقى الغموض سيد الموقف بالنسبة للمستقبل.

من جهة أخرى، تضم قائمة المتنافسين في المؤشر، بعض الشركات التي حققت أداء لافتا. فعلى سبيل المثال، جاءت شركة ليجو LEGO في المراكز العشرة الأوائل في كل من المملكة المتحدة وألمانيا، فيما حلت في المرتبة الـ 11 في الولايات المتحدة. نعتقد أن شركة ليجو اكتسبت مكانة خاصة في قلوب المستهلكين من خلال تحقيقها التوازن في مجال الابتكار "حيث تدمج بين اللعب الرقمي والمادي" والموثوقية "فهي لم تبتعد عن منتجها الأصلي". كما تتفوق شركة ليجو أيضا في مجال التفاعل مع العملاء، من خلال منتديات مجتمعية توفر الفرصة للمستخدمين لتقديم أفكار لمنتجات جديدة، وتطبيقات شبكات التواصل الاجتماعي الآمنة للأطفال.

وفي المملكة المتحدة، جاءت شركة لاش Lush المختصة بمستحضرات التجميل، في المرتبة الـ 16، بجانب علامات تجارية عالمية راسخة، مثل "نايكي"، و"ديزني"، و"أوبر"، كما تفوقت بثلاث مراتب على الشركة المنافسة لها، "بينيفت". ونرى أن ترابط "لاش" بالمستهلكين، يأتي نتيجة الانطباع القوي الذي تتركه في المستهلكين حول مناصرتها القضايا الهادفة، إذ تعمل الشركة بكل فخر وعلانية، على دعم قضايا اجتماعية بارزة، مثل حماية الحيوانات والبيئة وحقوق الإنسان.

وفي الولايات المتحدة، تبوأت علامة لاصق الجروح "باند إيد" Band-Aid مرتبة غير متوقعة وهي رقم 24، كما تفوقت على جميع العلامات التجارية في خانة "أنا أثق". بشكل عام، نميل إلى ربط التقارب مع التقنيات المتطورة بشكل تلقائي، لكن علبة الضمادات المتواضعة والموثوقة في صندوق الإسعافات الأولية، يمكن أن تتمتع بصلة وثيقة بالمستهلكين.

وبشأن قيمة العلامة التجارية فمن المفيد أيضا مقارنة نتائج مؤشر ارتباط المستهلك بالعلامة التجارية، مع قائمة أفضل العلامات التجارية العالمية الراسخة، التي تهدف إلى تصنيف العلامات التجارية وفقا لقيمتها. ومن اللافت أن نرى طيفا من العلامات التجارية التي تعد من بين العلامات التجارية الأكثر قربا من المستهلكين، لكنها لا تتمتع بأي وجود يذكر ضمن مؤشر قيمة العلامة التجارية، مثل Pinterest وNetflix وSpotify. وعلى الرغم من أن هذه الشركات الرقمية حديثة العهد، إلا أنها تتمتع بجموع غفيرة من المستخدمين المخلصين، إلا أن قدرتها على تحقيق الربحية غير مستقرة. وفي الوقت ذاته فإن بعض العلامات التجارية عالية القيمة، كشركتي مرسيدس ــ بنز وكوكا كولا، فإنها لا تصل إلى المراتب الـ 50 الأولى ضمن مؤشر ارتباط المستهلك بالعلامة التجارية، ما يدل على أن هذه العلامات التجارية تلحق بالركب ببطء. ولا نلمح هنا إلى أن تصنيف العلامات التجارية يجب أن يكون مبنيا إما على قيمتها أو مدى تقاربها من المستهلكين، بل إنها ستحتاج إلى الفوز بكليهما، كي تحقق الازدهار في الأوقات الصعبة المقبلة. وبالنسبة للعلامات التجارية التي تحتل مرتبة متقدمة في جانب واحد فقط، قد يكون التعاون بين الأضداد حلا بسيطا. ومن شأن العلامات التجارية التي تتمتع بالقرب من المستهلكين لكنها لا تملك أسسا مالية متينة، فتكتسب درجة أعلى من المصداقية مع المستثمرين، فيما تتمكن العلامات التجارية الراسخة، من بعث الحياة مجددا في علاقاتها مع المستهلكين.

وبالنظر إلى كلا المؤشرين، يتضح أن مكانة شركة أبل هي التي يجب على العلامات التجارية السعي للفوز بها. إن الشركة التي أطلقها ستيف جوبز حققت المرتبة الأولى في كل من مؤشر ارتباط المستهلك بالعلامة التجارية، ومؤشر أفضل العلامات التجارية العالمية، لتشكل مثالا حيا على ما أشار إليه خبراء التسويق، منذ زمن طويل، لأعظم العلامات التجارية: القدرة على الإلهام والتمكين وتغيير معنى حياة المستهلكين في نهاية المطاف.