ألمانيان يحولان بقالة أمهما إلى عملاقين في سوق متاجر الخصومات

في منزل ريفي بالقرب من لندن، يتناول مجموعة من الأصدقاء عشاء عيد الميلاد. على المائدة كان هناك سرطان البحر والديك الرومي مع جميع الزركشة، ولحم الخنزير وكيك الفواكه المصغرة.

يقول أحد الضيوف: "سأحتفل بعيد الميلاد في المنزل هذا العام وأريد أن أعرف من أين كل هذا الطعام". عندما يقال لهم إن هذا الطعام من سوبر ماركت ليدل الألماني الذي يجري تخفيضات، فإنهم يشعرون بدهشة كبيرة.

هذا الإعلان في التلفزيون البريطاني، الذي يهدف إلى إظهار جودة متجر السوبر ماركت وأسعاره المنخفضة، هو جزء من حملة بعنوان "مفاجآت ليدل". لكن ليس المتسوقون فقط هم من أخذوا على حين غرة بنمو ليدل ومنافستها الألمانية ألدي.

معا، تسيطر الشركتان على أسواق البقالة من خلال تقديم أسعار مخفضة للغاية في تجارة الأغذية بالتجزئة، وسرقة المبيعات من بعض أكبر محال البقالة العالمية وإجبارها على إعادة التفكير في نماذج أعمالها.

ولعل المثال الأكثر تطرفا هو المملكة المتحدة، حيث قامت كل من ألدي وليدل معا برفع حصتيهما السوقيتين إلى الضعف تقريبا لتصلا إلى 8.1 في المائة على مدى السنوات الأربع الماضية. وفي الوقت نفسه، جميع ما تسمى المتاجر الأربعة الكبرى – تيسكو وأسدا وجي سينزبيري وموريسون – تفقد حصتها السوقية.

#2#

وقال خايمي فاسكويز، المحلل في بنك جيه بي مورجان كازينوف: "لم أر أبدا أي شيء مثل ذلك". وأضاف: "في المملكة المتحدة، على مدى أربع سنوات زادت ألدي كثافة مبيعاتها من عشرة جنيهات استرليني لكل قدم مربع في الأسبوع إلى 25 جنيها. هذا ما يمكن أن يتوقعه لاعب ناجح جدا خلال 20 عاما". وبعبارة أخرى، تقوم ألدي ببيع المواد الغذائية للمتسوقين البريطانيين بشكل أكثر بكثير مما كانت تفعل قبل أربع سنوات. كذلك تحرز المجموعتان الألمانيتان المملوكتان للقطاع الخاص تقدما في أماكن أخرى أيضا.

طموحات عالمية

في سوق المواد الغذائية الألمانية، الأكثر تشبعا بالأسعار المخفضة في أوروبا، تهيمن ألدي وليدل على محال البقالة المنخفضة الأسعار وتسيطران على نحو 40 في المائة من السوق، وفقا لشركة الاستشارات إيه تي كيرني، ولديهما مبيعات سنوية تبلغ نحو 85 مليار يورو، في حين يراوح المتوسط في أنحاء أوروبا من 16 إلى 17 في المائة.

وقد افتتحت ألدي متجرا أيضا في أستراليا، ولها ما مجموعه 1350 متجرا في الولايات المتحدة، مع وجود خطط لرفع هذا العدد إلى ألفي متجر بحلول عام 2018. وتستعد ليدل لدخول الولايات المتحدة، ما يجعل منها ساحة معركة كبيرة مقبلة لشركات الخصومات الألمانية.

ويقول مايك باليا، مدير كانتار رتيل، إن ألدي تعتبر "العملاق النائم" بالنسبة لبقالة التجزئة الأمريكية. وعندما تبدأ المنافسة مع ليدل، "الجميع سيشعر بذلك على نحو ما وعلى أي شكل من الأشكال".

وتستعد ألدي لوصول ليدل إلى الولايات المتحدة، حيث تقوم باستثمار إضافي يبلغ ثلاثة مليارات دولار في السوق خلال عام 2018 تحت علامتها التجارية، وتعمل كذلك على شراء سلسلة الخصم "بوتوم دولار" من دلهيز، مضيفة بذلك 66 متجرا جديدا. وألدي وليدل شركتا تجارة التجزئة الوحيدتان اللتان تبيعان المواد الغذائية بسعر الخصم. مخازن التجزئة المتنوعة (كل شيء بدولار في الولايات المتحدة، ومحال كل شيء بجنيه في بريطانيا) كلها تضيف المواد الغذائية إلى نطاق مبيعاتها.

لكن باجليا يشير إلى أن ليدل، التي تبيع أكثر العلامات التجارية الكبرى التي اعتاد عليها الأمريكيون، يمكن أن تشكل تهديدا كبيرا آخر لوول مارت ومحال بيع كل شيء بدولار، مثل دولار جنرال، في الوقت الذي تتصدى فيه لمنافستها الألمانية الحالية وسلاسل المتاجر الكبرى الأمريكية.

ويقول باجليا: "عندما تأتي ليدل إلى أمريكا ولديها تشكيلة أكبر بكثير من العلامات التجارية الوطنية، أعتقد أن هذا هو ما يجعلها مخيفة بالنسبة لدولار جنرالز ووول مارت".

مجموعة شوارتز التي تمتلكها ليدل، تعتبر أكبر شركة تجزئة للمواد الغذائية في أوروبا، كانت لديها مبيعات، بما في ذلك ضريبة القيمة المضافة، وعضوية ليدل ومجموعة هايبر ماركت كاوفلاند، بلغت 81.7 مليار يورو في عام 2013، وذلك وفقا لشركة الخدمات الاستشارية "بلانيت رتيل". في أوروبا الغربية وحدها، شوارتز على وشك التفوق على كارفور باعتبارها أكبر شركة تجزئة للمواد الغذائية من حيث إجمالي المبيعات.
وكان لدى ألدي إجمالي مبيعات عالمية بلغ 67.4 مليار يورو في عام 2013، بما في ذلك تريدر جو، وهي سلسلة أمريكية غير تقليدية، لا يمكن أن تكون أبعد من صورة الشركة التي تقدم خصميات كبيرة. كان لدى كل من شوارتز، الموجودة في ما يقارب 30 بلدا، وألدي الموجودة في 17 بلدا، نحو عشرة آلاف متجر لكل منها في عام 2013، وفقا لشركة بلانيت رتيل.

والأمر برمته بعيد كل البعد عن الأصول المتواضعة لتلك المجموعات في ألمانيا. كارل وثيو، الأخوان ألبريشت الكتومان، حوَّلا محل بقالة أمهما في إيسن إلى ألدي. وسلكا طريق الأعمال في عام 1948، وأخذا في التوسع السريع مع منافذ بيع منتشرة في المدن المحيطة، وأسسا ألدي في عام 1961 - الاسم مختصر من كلمتي ألبريشت دسكاونت Albrecht Discount (خصومات ألبريشت).

وبعد ذلك بعام قسما الأعمال، فذهب كارل إلى جنوبي ألمانيا من خلال شركة ألدي سود (ألدي للجنوب)، وأخذ ثيو آلدي نورد (ألدي للشمال) إلى شمالي ألمانيا. وفي وقت لاحق، قسما الأسواق الأخرى، فتولت ألدي سود التعامل مع الدول الناطقة باللغة الإنجليزية.

كانا يرفضان الأضواء، خصوصا بعد خطف ثيو في عام 1971 ولم يطلق سراحه إلا بعد دفع فدية. كارل ألبريشت، الشقيق الذي بقي على قيد الحياة، كان قد أشيع أنه أغنى رجل في ألمانيا قبل وفاته هذا العام.

وبدأت ليدل الحياة باعتبارها بقالة تجارة جملة في الثلاثينيات، وفتحت أول متاجرها في عام 1973 وأصبحت بحلول الثمانينيات اسما مألوفا في ألمانيا. وفي التسعينيات، بدأت في التوسع خارج سوقها المحلية.

بصمات نجاح كلتا الشركتين تمتد إلى نطاقات محدودة، فهما تتعاملان في مواد يبلغ عددها بين 1400 و3500 خط، مقارنة بأكثر من 50 ألف خط في محال السوبر ماركت الضخمة، وفقا لإيه تي كيرني. وهما تبيعان في الغالب البضائع التي تحمل علاماتهما التجارية، بدلا من العلامات التجارية الكبرى.

ويقول ميركو وارتشن، وهو شريك في مكتب إيه تي كيرني في ميونيخ، إن عوامل الكفاءة "الصغيرة" هذه تساعد على إبقاء التكاليف والأسعار منخفضة. ويقول محللون أيضا إن شركات الخصومات على استعداد للتضحية ببعض من أرباحها لمضاربة المنافسين في السعر، وهكذا تجلب المزيد من المبيعات.

وتعتمد كلتا الشركتين على القوة الشرائية للشركة الأم، ما يوجد كفاءات كبيرة في بعض مجالات المنتجات. لكنها أيضا قد تم إعدادها للتكيف، حيث تقوم بشراء المزيد من المنتجات من مصادر محلية في الأسواق التي تعمل فيها، وبيع المزيد من الأطعمة الطازجة والمتميزة. وقد ساعد ذلك على جذبهما لمجموعة جديدة من العملاء، من بين أصحاب الدخل الأعلى، خاصة خلال الركود الاقتصادي العالمي.

في المملكة المتحدة، مثلا، تشتري ليدل 60 في المائة من منتجاتها في بريطانيا. وفي ألدي في المملكة المتحدة، أكثر من نصف من المنتجات التي تبيعها مصنوعة أو تزرع في المملكة المتحدة.

ويقول جيم بريفور، المحلل الأمريكي الذي يدير موقع بيريشابل بنديت: "هناك نقطة تحول ثقافية". ويضيف: "ما يعنيه ذلك هو أنك تذهب من لحظة، إذا سمع جيرانك أنك كنت تتسوق في ألدي، ينظرون فيها إليك قليلا، إلى لحظة يعتبر فيها هذا الوضع طبيعيا وعاديا. أعتقد أنهم قد بلغوا نقطة التحول تلك في كل شيء".

ووصلت كل من ألدي وليدل أول مرة إلى المملكة المتحدة في أوائل التسعينيات. وكانتا تتقاتلان بمرارة ضد بعضها بعضا وضد شركة الخصم الحالي، كويك سيف. لكن وفقا لكلايف بلاك، المحلل لدى شور كابيتال، منذ ذلك الحين كانت محال البقالة البريطانية الكبيرة "لا تعير أي اهتمام للأمر".

ويقول أحد كبار التنفيذيين في شركة للسوبر ماركت، إن الباب ظل مصدودا في وجه شركات الخصم لمدة 20 عاما، لأن محال البقالة البريطانية كانت تقوم بعمل جيد من حيث ضمان أن يتمتع الزبائن بأسعار الغذاء المعقولة عن طريق إدخال نطاقات قيمة. لكن تم إنعاش شركات الخصومات بـ "الأكسجين" من قبل اثنين من محال المتاجر الكبرى - تيسكو وموريسون – اللذين اتخذا قرارا بالانتقال لمواد مخصصة لذوي الدخول العالية.

حروب الأسعار

تعهدت المجموعات الأربع الكبرى في المملكة المتحدة الآن بضخ مليارات الجنيهات على مدى السنوات القليلة المقبلة في بضائع ذات أسعار منخفضة.

ويقول بلاك: "على مدى السنوات الخمس الماضية، أكلت ألدي وليدل نفسيهما في واحدة من أطول الوجبات المجانية في تاريخ الشركات". وأضاف: "تلك الوجبة الغذائية المجانية تقترب من نهايتها الآن".

ويبدو أن إجراءات متاجر السوبر ماركت تؤتي أكلها، على الرغم من أن معدل النمو لدى شركات الخصم لا يزال قويا. وزادت ألدي مبيعاتها في المملكة المتحدة بنسبة 22.3 في المائة على أساس سنوي في الأسابيع الأربعة المنتهية في التاسع من تشرين الثاني (نوفمبر)، وفقا لمجموعة الأبحاث الاستهلاكية كانتار ويرليدبانيل Kantar Worldpane، وتوسعت بنسبة 14.3 في المائة. وهذا أمر مثير للإعجاب بالنظر إلى أن مبيعات البقالة في المملكة المتحدة تراجعت إلى الوراء، لكن ذلك يعد أبطأ معدلات نمو لها هذا العام.
ويقول فريزر ماكفيت، رئيس قسم التجزئة والمستهلكين في كانتار، إن الاستمرار في التوسع على معدلاتها السابقة - نحو 30 في المائة لألدي - هو "أمر مستحيل من الناحية الرياضية". ويضيف أن شركات الخصومات "من جانب آخر ليست واقفة بلا حراك على السعر" وهذا أدى إلى "تخفيف ميزة نموها إلى حد ما".

لكن ألدي وليدل تصران على أنهما لن تهزما في حرب الأسعار المتصاعدة. ويقول جايلز هيرلي، العضو المنتدب المشترك لشراء الشركات في ألدي في المملكة المتحدة: "مصير صحوة شركات تجارة التجزئة التقليدية هو الفشل". ويضيف: "أي تغيير في وتيرة النمو لدينا ليس له علاقة بنشاط المنافسين. التقلبات في سياق الاتجاه من هذا النوع المتصاعد هي أمر متوقع".

وقال روني جوت تشيلتش، الذي يدير ليدل في المملكة المتحدة لـ "فاينانشيال تايمز" هذا العام، إنه يعتقد بأن المتجر متأصل الآن في نفوس المستهلكين. وهو يعتقد أكثر بأن المتسوقين الذين هم من ذوي الدخل العالي يعتبرون الآن لاعبين أساسيين "دائمين" في محالهم: "أولئك الذين يركنون سياراتهم من نوع بي إم دابليو وبورشه وجاغوار في مواقف السيارات التي لدينا، لن ندعهم يفلتون من أيدينا".

وكان لدى المتاجر الكبرى بعض النجاح في احتواء شركات الخصومات في مناطق أخرى في أوروبا.

مثلا، شركات الخصومات التي تبيع بأسعار مخفضة ليست منتشرة في فرنسا، التي لا تزال تهيمن عليها وحدات كبيرة خارج المدن وهي قادرة منذ فترة طويلة على المنافسة حول السعر. ومبادرات الأسعار من محال المتاجر الكبرى السائدة جنبا إلى جنب مع ديا Dia الإسبانية، التي تغادر سوق الخصومات الفرنسية بعد بيع ذراعها الفرنسية لـ"كارفور"، أثرت في شركات الخصومات. ووفقا لشركة كانتار ويرليدبانيل، انخفضت حصة شركات الخصومات من السوق الفرنسية من 14 في المائة في عام 2009 إلى 11.9 في المائة في الربع الثاني من هذا العام.

وصدت محال ميركادونا الإسبانية أيضا ليدل من خلال نطاقها المحدود وأسعارها المنخفضة، على الرغم من أن منافستها الألمانية كانت أسرع محال البقالة نموا في إسبانيا في عام 2013، وفقا لشركة كانتار.

وفي الولايات المتحدة، ركزت الصحوة على مخازن صغيرة بقدر تركيزها على السعر، حيث فتحت وول مارت المئات من منافذ البيع المدمجة المتزايدة.

وجزء من نجاح شركات البيع بالخصم المتنوعة هو حجم المتاجر الأصغر، عادة في مساحة تراوح بين عشرة آلاف و15 ألف قدم مربعة، حيث يمكن للتسوق أن يستغرق 20 دقيقة، مقارنة ببضع ساعات في محال السوبر ماركت الضخمة التي يمكن أن تصل مساحتها إلى 200 ألف قدم مربعة.

وستذكر وول مارت دخولها الفاشل إلى ألمانيا، التي تركتها في عام 2006، حيث وجدت أنه لا يوجد مجال لمتاجر كبرى منخفضة السعر.

ويقول ماتياس كويك، المحلل في بلانيت رتيل: "منذ تلك اللحظة، كانت ألدي مراقبة". وأضاف: "إن ظهور المزيد والمزيد من متاجر ألدي حول متاجر المواد الغذائية الخاصة بك هو مثل الموت بسبب ألف عملية تخفيض. أنت لا تشعر بأول عملية منها ولكنك بالتأكيد تشعر بها عندما يكون هناك ستة أو سبعة منها".

ووسط المنافسة المتزايدة، تواصل ألدي وليدل تطوير عروضهما. في ألمانيا حافظتا على حصتيهما في السوق من خلال توسيع نطاقات منتجاتهما. لكن بعض المحللين يتساءلون ما إذا كان هذا يُبعِد الشركتين عن أصولهما المتمثلة في بيع المواد بسعر مخفض.

ومن استكشاف ألدي التوسع في الصين، إلى بيع ليدل في المملكة المتحدة لسرطان البحر والملابس، هناك مخاطر تكمن في إمكانية أن تتعرض الصفات التي اجتذبت المتسوقين للخطر.

ويقول كويك: "الأمر يشبه قليلا القيام بعمليات الانقسامات". ويضيف: "أنت لا تريد أن تتخلى عن مزايا التكلفة المنخفضة التي لديك، لكنك لا تزال بحاجة إلى النمو، وترى أن الطلب يتزايد على نطاقات أوسع، وهناك متاجر أكثر جاذبية".

التوسع المفرط

في المملكة المتحدة، كما يلاحظ بلاك، هناك خطر التوسع المفرط في نطاق المنتجات لجذب مستهلكين جدد عبر الإعلانات التلفزيونية الجذابة.

ويقول: "رغم أن ألدي وليدل يُنظَر إليهما على أنهما من الشركات الضعيفة، وأن كلا منهما نصيرة المتسوقين الجريئين الذين يرتدون ملابس الكاوبوي، إلا أن هناك خطرا بأنهما تبتعدان الآن عن زبائنهما الأساسيين. لن تختفيا، لكني أتساءل إن كنا قد وصلنا إلى نقطة الذروة في إنجازاتهما في بريطانيا".

تصر ألدي وليدل على أنهما لا تفقدان قبضتهما على التكاليف، وبالتالي على قدرتهما التنافسية، كما أن المحللين والتنفيذيين يعطونهما فرصة. ويقول أحد المتمرسين في تجارة التجزئة إن أية إشارة إلى أن ألدي وليدل تضلان طريقهما هي ببساطة "تفكير قائم على التمني" من شركات السوبر ماركت القائمة.

ويتابع: "هناك كثير من الناس الذي يرجون ويدعون الله أن تعود الآلة إلى الوراء. لكن شركات الخصم كانت تركب موجة ضخمة خلال السنوات الثلاث أو الأربع الماضية، ولن يكون بمقدورها مواصلة هذا الزخم. لكني لن أراهن ضدها".