إن القوة الدافعة وراء هذا التحول هي زيادة الاتصالات الاجتماعية المتاحة من خلال الإنترنت وغيرها من أجهزة الوسائط الاجتماعية. إن اتصال المستهلكين ببعضهم ينقل السلطة من الشركات التي تقدم المنتجات والخدمات إلى المستهلكين أنفسهم.
يحدث هذا من خلال تحدث المستهلكين مع بعضهم، إلا أن التقنيات الحديثة ومنها الإمكانيات المتطورة للهاتف الجوال مثلا، تسرع من عملية الدعاية عن طريق تحدث المستهلكين مع بعضهم. لم يعد يكفي أن يحاول متخصصو التسويق توجيه الرسائل إلى المستهلك وإنما صار لازما البدء في التحاور معه.
يعد هذا تحولا كبيرا عن "مفهوم البيع"، حدث هذا التحول دفعت الشركات المنتجات عبر قنوات التوزيع إلى المستهلكين. استخدمت الشركات ذات التسويق النشط تقنيات مثل تخفيض الأسعار أو زيادة الدعاية لرفع مستوى الطلب.
في المقابل، فإن مفهوم التسويق يقيم احتياجات العملاء ويصنع منتجات تلبي هذه الاحتياجات بشكل أفضل وأسرع من المنتجات السابقة. وحيث إن أذواق المستهلكين تتغير، لا بد أن يقوم متخصصو التسويق بحوار مستمر مع العملاء للاستجابة لاحتياجاتهم المتغيرة.
يتناول الكتاب تأثير الموجة الثانية من الإنترنت على التسويق. تشير الاتجاهات إلى أن المواقع الإلكترونية الناجحة في المستقبل القريب ستعتمد على مشاركة المجتمع المحلي، والتقييم المستمر لردود الأفعال، وأدوات صياغة المحتوى، بما يعكس الحاجة إلى المزيد من الاتصال المعقد متعدد المراحل.
إن مفهوم تطوير التسويق يعتمد على أربعة عوامل للمنتجات: السعر، والمكان، والمنتج، والترويج. والآن يقترح بعض المديرين التنفيذيين: المشاركة، والنمذجة التنبؤية، والتخصيص، ومجتمعات الند بالند لتحل محل العوامل الأربعة التقليدية السابقة.
إن المستهلكين أنفسهم الآن يقومون بإنشاء المحتوى الذي يؤثر في أنشطة التسويق. ويتضح هذا أكثر في مجال تطوير المنتجات الجديدة. في الماضي كانت الشركة تعمد إلى السرية بشأن المنتجات الجديدة، إلا أنها الآن تستعين أكثر فأكثر بآراء العملاء.
الشركات التي تدعو إلى هذا النوع من التعاون مع الجماهير في الأنشطة التي يصنعها ويديرها العملاء والتي تستخدم التكنولوجيا الجديدة في تصنيع منتجات جديدة. يقود قادة الرأي عادات الرأي لدى المستهلكين بتقديم المنتج أو المعلومات التجارية عبر وسائل الاتصال عبر الإنترنت.
