يخطئ من يعتقد أن التسويق بلا قلب .. بلا مشاعر .. بلا أحاسيس، وأن كل ما يهمه فقط هو جمع المال حتى لو كان بالحيلة والخداع .. ويخطئ من يعتقد أن التسويق في جوهره لا يضع مصالح المجتمع في اعتباره وأنه يتحرك لاعتبارات ذاتية ومادية بحتة لأصحاب المصالح من الملاك والمساهمين. الحقيقة لا هذا ولا ذاك؛ التسويق له قلب أخضر يشعر ويتألم وينبض وأيضاً يستوعب مصالح الفرد والمجتمع على حد سواء. في العقود الأخيرة عانت البشرية وما زالت تعاني من ظواهر ومشكلات بيئية تهدد بشكل مباشر حياة الإنسان وتعكر عليه صفو معيشته .. فمثلا: الاحتباس الحراري؛ تلوث الهواء؛ تلف طبقة الأوزون؛ تسرب الغازات السامة؛ تقلص المساحات الخضراء؛ استزاف الموارد الطبيعية ... إلخ، كلها ظواهر تحتم التحرك لمواجهة الخطر والحفاظ على الحياة. ومع تعدد الجهات المسؤولة عن التعامل مع المخاطر البيئية كان التركيز على دور منظمات الأعمال (الشركات والمؤسسات والمصانع) في دعم الجهود البيئية، وهنا برز دور التسويق على وجه التحديد، وارتدى التسويق عباءة جديدة خضراء ليؤكد مساندته الكاملة لتلك الجهود. البداية كانت من نقطة العميل، فالتسويق دائماً يبدأ وينتهي عند هذه النقطة؛ اتجهت الاستراتيجيات التسويقية الخضراء إلى صناعة ''العميل الأخضر'' وهو العميل الذي يملك درجة مرتفعة من الوعي بأهمية الحفاظ على البيئة. هذا العميل يتعامل فقط مع الشركات والمؤسسات التي تظهر احترامها وتقديرها للبيئة وتمتنع عن أية اتجاهات تتسبب في إلحاق الضرر بالبيئة والمجتمع والمستهلك، وهنا برز مفهوم ''المنتج الأخضر'' وهو المنتج الذي يراعي اعتبارات البيئة فيما يتعلق بطريقة تصنيعه باستخدام الحد الأدنى من الطاقة والمواد الخام وتجنب المواد الملوثة أو السامة، وأيضاً طريقة استخدامه وسهولة التخلص الآمن منه بالتحلل الذاتي أو بالتدوير لإعادة استخدامه مرة أخرى. ثبت بالفعل أن التسويق الأخضر يقدم لمنظمات الأعمال فرصا واعدة لتحقيق التميز التنافسي ببناء ونشر صورة ذهنية متميزة عن المنظمة ومنتجاتها باعتبارها راعية للبيئة ومحافظة عليها، وإمكانية التطوير المستمر للعمليات الإنتاجية وترشيد استخدام مدخلات الإنتاج. وأيضاً أشارت الدراسات إلى أن عديدا من الدول حققت منافع إنتاجية جيدة بالتأكيد على تفعيل قيم وتوجهات التسويق الأخضر (في ألمانيا على سبيل المثال انخفض معدل استخدام مواد التعبئة والتغليف بنسبة 10 في المائة بعد التزام الشركات بجمع تلك المواد من المستهلكين وإعادة معالجتها وتصنيعها مرة أخرى). أما في مجتمعاتنا العربية، فالتسويق ذو القلب الأخضر موجود فقط في التشريعات والقوانين الرسمية التي تصدرها الجهات ذات المسؤولية عن حماية البيئة ومواردها الطبيعية وتقبلها منظمات الأعمال على مضض. حتى العميل هنا يصعب وصفه بالعميل الأخضر لأنه يفتقد بشكل كبير للوعي البيئي ودوره في الحفاظ على البيئة ومكتسباتها. ربما يكون من المناسب العمل المنظم لتطوير اتجاهات التسويق الأخضر لدى المنظمات والأفراد على حد سواء، خاصة أننا نعيش مع البيئة حالة تصل أحياناً إلى العداء.