العودة إلى الحلبة

تحاول AOL و''ياهو''! العودة إلى حلبة الملاكمة لإثبات قوتهما. ففي التاسع من كانون الأول (ديسمبر)، تراجعت Time Warner، الشركة الأم لـ AOL، عن عملية اندماج اعتبرت سيئة. وقبل يومين من ذلك، كانت ''ياهو''! و''مايكروسوفت'' قد وضعتا اللمسات الأخيرة على اتفاق لدمج محركات البحث للشركتين وجزء كبير من الإعلانات التجارية على الإنترنت، مما جعل ياهو! تتفرغ لوضع استراتيجية جديدة. والغريب أن خطط الشركتين للعودة تتوقف على التخلي عن المحتوى لاجتذاب حركة المرور وبالتالي الإعلانات - وهي استراتيجية على الإنترنت خيبت آمال الكثير من شركات الإعلام.
وقد تطورت AOL و''ياهو''! تماما قبل عقد من الزمن في زوايا مختلفة من الإنترنت: إحداهما كأكبر مزود للاتصال الهاتفي بالإنترنت، والأخرى باعتبارها الدليل الرئيسي على الإنترنت. وسرعان ما تحولتا إلى ''بوابات'' توفران كل من المحتوى وأدوات الاتصال، مثل البريد الإلكتروني والرسائل الفورية. وفي الآونة الأخيرة، انجرفتا بعيدا في الوقت الذي كان فيه الإنترنت يتطور من حولهما. وفشل الكثير من الرؤساء الضعفاء في التخلص من الإقطاعيين ومن إضفاء المهنية على الإدارة وإبقاء العلامات التجارية جديدة، حتى حين بدأت المنافسة - من النطاق العريض في حالة AOL ومن منافسين مثل جوجل وFacebook في حالة ''ياهو''!- باستهلاك الإيرادات.
والآن تحاول الشركتان العودة للوقوف على قدميها تحت رئاسة رؤساء جدد متحمسين. ولكن لا تزال الإيرادات والأرباح في انخفاض، ولا يعود ذلك فقط إلى الركود. فشركة ياهو! تخسر شيئا فشيئا الحصة السوقية في مجال البحث على الإنترنت، وبالتالي الإعلانات. وانخفضت الإيرادات في الأشهر التسعة الأولى من هذا العام بنسبة 13 في المائة لتصل إلى 4.7 مليار دولار فيما انخفضت الأرباح بنسبة 38 في المائة لتصل إلى 445 مليون دولار. وفي الفترة نفسها، انخفضت مبيعات الإعلانات لشركة AOL بنسبة 19 في المائة لتصل إلى 1.28 مليار دولار وانخفضت أرباحها بنسبة 43 في المائة لتصل إلى 247 مليون دولار، ويعود ذلك أساسا إلى استمرار تقلص عملها الرئيسي في مجال الاتصال بالإنترنت. وتولد الإعلانات الآن إيرادات أكثر مما تولد الاشتراكات، على الرغم من أن الاشتراكات انخفضت أيضا.
ومن المرجح أن تتحسن هذه الأرقام حالما ينتعش الاقتصاد. إلا أن كلتا الشركتين تروجان لاستراتيجيات جديدة. ويريد رئيس AOL، وهو Tim Armstrong، أن تصبح الشركة ''أكبر منتجة للمحتوى الممتاز على الإنترنت وأكبر بائعة لإعلانات العرض على الإنترنت''. وتحرز AOL بعض التقدم، على الأقل فيما يتعلق بالجزء الأول. فقد أصبحت بالفعل شركة عملاقة في مجال الإعلام الرقمي، حيث تدير 80 موقعا إلكترونيا يشمل كل شيء من الأزياء stylelist.com والموسيقى الريفية theboot.com إلى الأخبار المحلية patch.com. ولديها نحو 3.500 صحافي على جدول رواتبها، يعمل 500 منهم بدوام كامل.
أما بالنسبة للجزء الثاني من هدف Armstrong، فقد أطلقت AOL للتو موقعا إلكترونيا يسمى seed.com ونظاما جديدا لإدارة المحتوى سيعمل، كما يقول، على ''تغيير الطريقة التي يوجد بها الناس المحتوى بصورة جذرية'' عن طريق توقع أنواع القصص والصور التي تعجب معظم القرّاء. فعلى سبيل المثال، إذا أظهر النظام أن المستهلكين يزورون مواقع إلكترونية ويجرون عمليات بحث مرتبطة بالهالوين في آب (أغسطس)، سيشجع المحررين على نشر مقالات حول هذا الموضوع.
ولدى Carol Bartz، رئيسة شركة ياهو! خطط مماثلة. فهي تريد توسيع نطاق جمهور الشركة، خاصة في الأسواق الناشئة التي لا يزال فيها استخدام الإنترنت ينمو بصورة سريعة، وتريد أيضا تجميع هذا الجمهور بطرق مفيدة للمعلنين. والمدى الذي انتشرت فيه شركة ياهو هائل بالفعل: في تشرين الأول (أكتوبر)، كان لدى مواقعها 158 مليون زائر في أمريكا، مقارنة بـ 98 مليون لشركة AOL وفقا لشركة comScore لأبحاث السوق. ويصل عدد مستخدمي بريد ياهو 106 ملايين شهريا في جميع أنحاء العالم، في حين يبلغ العدد بالنسبة لبريد AOL الإلكتروني 36 مليونا فقط. والأفضل من هذا هو أن ''ياهو'' تدير أكثر مواقع التمويل والرياضة والأخبار شعبية على الإنترنت. كما أن إدارتها غير مكلفة، بما أنها تجميعية بالدرجة الأولى، حيث تعيد نشر محتوى المواقع الإلكترونية الأخرى بدلا من إنتاج محتوى خاص بها.
إلا أن Armstrong يقول إن المعلنين أصبحوا أكثر تمييزا فيما يتعلق بالمكان الذي يريدون نشر إعلاناتهم فيه، وسيدفعون ثمنا أكبر للظهور على المواقع الإلكترونية الموثوقة بجانب محتوى جدير بالاحترام. ويعتقد أن هذا سيعطي AOL ميزة، حيث لديها مجموعة مميزة من المواقع الإلكترونية المتخصصة والمحتوى محلي الإنتاج.
وقد صمدت إعلانات العرض على الإنترنت، أي اللافتات والمربعات التي تظهر في كثير من المواقع الإلكترونية، بصورة جيدة خلال الركود، حيث ظلت عند 3.8 مليار دولار في النصف الأول من هذا العام في أمريكا، وذلك وفقا لـ Interactive Advertising Bureau. إلا أن المال موزع عبر مخزون متزايد من صفحات الويب. وفقدت شركات الإعلام القديمة إيمانها بالفكرة القائلة إن الدعاية على الإنترنت لن تكون أبدا مربحة بما فيه الكفاية لتغطية تكاليفها، ومن الواضح أنها تعتقد الآن أن المستقبل يكمن في الاشتراكات. وستحتاج AOL إلى قراء مخلصين جدا وحسابات ذكية للنجاح