تفترض الكثير من الشركات ارتباط سمعة وقوة علامتها التجارية بمستوى الزيادة في مبيعاتها، لكنها عادة ما تغفل عن أهمية فهمها العوامل التي تقود العلامة التجارية وتؤثر عليها وبالتالي تحافظ على مستويات الربح والنمو بعيد المدى للشركة.
يتسبب هذا في تعرض الشركات للصدام بين قيم الشركات وقيم الأطراف ذات الصلة من عملاء وموظفين ومستثمرين وكذلك الحكومة والإعلام والمجتمع.
عانت من هذا الصدام الكثير من الشركات المعروفة ذات العلامات التجارية الشهيرة، فإحدى شركات مبيعات التجزئة الشهيرة يُعرف عنها تطبيقها ممارسات مجحفة بحقوق العاملين، وتتلقى واحدة من أشهر سلسلة مطاعم الوجبات السريعة نقدا لاذعا بسبب تسبب وجباتها في إصابة العملاء بالسمنة، بينما تتعرض إحدى قنوات الإعلام لهجوم حاد بسبب تحيزها وعدم التزامها بالحياد. فكل من الأطراف ذات الصلة بالشركة يحاول تطبيق القيم الشخصية والعملية الخاصة به للحكم على أداء الشركة.
يهدف الكتاب إلى مساعدة الشركات على تقييم قيمها المؤسسية وتحديد نقاط الصدام المحتملة وتوحيد هذه القيم لبناء علامة تجارية أقوى. ويساعد الكتاب على فهم إدارة القوى والعوامل التي تؤثر على الطريقة التي تعمل بها الشركات. تنبع أهمية القيم الشخصية للناس في أنها تستخدم لترشيح وترجمة ما يرونه أو يسمعونه، فالقيم هي ما تؤثر على السلوك وتقوده في مختلف المجالات كالسياسة والتجارة.
يستعرض الكتاب كيفية الاستجابة الفعالة لاحتياجات كل مجموعة من الأطراف ذات الصلة، ويؤكد أهمية تحقيق التوازن بين العلامة التجارية وسمعة الشركة لتجنب التعارض بينهما. كما يقدم الكتاب أدوات لتحديد التعارضات المحتملة بين استراتيجيات الاتصال الداخلي والخارجي لتقديم القيم المناسبة.
اعتمد مؤلف الكتاب على سنوات من البحث والدراسة والعديد من الحوارات مع مديري شركات كافحوا من أجل مواجهة التحديات الخاصة بالمنافسة الأجنبية والاستئجار الخارجي وتحقيق التوازن بين تقليل التكاليف وإضافة القيمة إلى المنتجات والخدمات للنجاح في المنافسة في الأسواق العالمية. كما يقدم الكتاب أدوات وأنظمة لتقييم وتوفيق قيم الشركة مع قيم الأطراف ذات الصلة.
تعد العلامة التجارية بمثابة خلاصة التجارب التي يمر بها جميع أفراد ومجموعات الأطراف ذات الصلة عبر المؤسسة كلها. يقدم الكتاب طريقة واضحة ومفيدة لإعادة التفكير في جميع الأنشطة المتعلقة بالعلامة التجارية وصناعتها وصيانتها.
يقدم الكتاب تحليلا شاملا للعلامة التجارية. ويتميز الكتاب بإمكانية تطبيق الأساليب الواردة فيه على كل من القطاعين العام والخاص. يتطلب النظام الذي يقترحه الكتاب أن يقوم مديرو الشركات بتنظيم القيم المعلنة للشركة ودمجها مع قيم التشغيل الحقيقية. كما يتطلب أيضا أن يقوموا بتقييم لقيم الأطراف ذات الصلة والسعي إلى تحقيق التجانس بينها وبين القيم المؤسسية.
