في وقت تشهد فيه الأسواق الأمريكية تراجعا في إقبال المستهلكين على الأطعمة المعلّبة التقليدية، تجد الشركات الغذائية الكبرى نفسها أمام أزمة غير مسبوقة.

فقد كانت تبرّر ضعف المبيعات بتدهور الاقتصاد وارتفاع الأسعار، لكن التفسير الحقيقي يبدو أعمق من ذلك: المستهلك الأمريكي لم يتوقف عن الإنفاق، بل غيّر وجهته نحو علامات تجارية صغيرة وناشئة تقدم له منتجات أكثر جودة وتعبّر عن قيم جديدة تتماشى مع وعيه الصحي والبيئي.

تستحوذ ما يسمى بالعلامات التجارية الصاعدة الآن على حصة غير متناسبة من النمو. فعلى رغم أنها تُشكل أقل من 2% من منتجات الأغذية والمشروبات والمنتجات المنزلية، فإنها أسهمت في تحقيق ما يقرب من 39% من المكاسب الإضافية في فئاتها المختلفة في 2024 - أي أكثر من ضعف حصتها في العام السابق، وفقا لبحث أجرته شركة "باين آند كو".

هذا التحوّل يضع عمالقة مثل “جنرال ميلز” و”كرافت هاينز” تحت ضغط مزدوج: فهم يخسرون الزبائن محدودي الدخل لمصلحة العلامات الأرخص، بينما يتجه المستهلكون الأكثر ثراء نحو البدائل الجديدة التي تُقدم جودة أعلى وتجارب أكثر تميزا، وفقا لـ "وول ستريت جورنال".

عادت مبيعات المواد الغذائية الإجمالية إلى النمو في 2024، ومع ذلك لا تزال أحجام شركات تصنيع الأغذية ذات القيمة السوقية الكبيرة تتراجع، كما يشير ماكس جامبورت من بي إن بي باريبا.

من أبرز الأمثلة على هذه الظاهرة صعود شركة شومبس المتخصصة في منتجات اللحم المجفف، والتي ارتفعت مبيعاتها من 70 مليون دولار في 2021 إلى نحو 660 مليون دولار في 2024، متفوقة على أسماء عريقة.

أعدنا تعريف الوجبات البروتينية الخفيفة لتستهدف جمهورا مختلفا تماما، إذ تروج منتجاتها الصحية والخالية من السكر كمصدر طاقة مناسب للنساء والرياضيين والمهتمين بالتغذية المتوازنة.مات لاندن نائب الرئيس الأول لتطوير الأعمال في شركة شومبس

لا يقتصر التغيير على اللحوم المجففة؛ بل يمتد إلى قطاعات مثل الشوكولاتة، والزبادي، والوجبات المجمدة، والوجبات الخفيفة. ويبرز هذا جزئيا حالة صناعة الأغذية قبل الجائحة، عندما كانت العلامات التجارية الكبرى تسعى جاهدة لمواكبة أذواق المستهلكين المتغيرة والاتجاهات الصحية الجديدة، مثل ظهور الأنظمة الغذائية منخفضة الكربوهيدرات والنباتية. اكتسبت العلامات التجارية الناشئة حصة سوقية آنذاك، ولجأت عديد من الشركات الراسخة إلى عمليات الاستحواذ للحفاظ على حداثة محافظ منتجاتها.

تعتمد العلامات الناشئة على السرعة والمرونة في طرح منتجات جديدة، وتستفيد من التكنولوجيا لتسويقها بطرق أكثر تأثيرا عبر وسائل التواصل الاجتماعي. وبفضل التجارة الإلكترونية، بات بإمكانها الوصول إلى المستهلكين دون الحاجة إلى رفوف المتاجر التقليدية المكلفة.

خبيرة العلامات التجارية الاستهلاكية في "باين" شارلوت آبس قالت، إن اتخاذ قرار ترويجي في شركة ناشئة قد يستغرق 10 دقائق فقط، في حين تحتاج الشركات الكبرى إلى 6 أسابيع للخطوة ذاتها. ومع تراجع الابتكار وارتفاع الأسعار، باتت “الشركات العملاقة” تفقد بريقها أمام منافسين أصغر لكن أكثر حيوية.

لمواجهة الأزمة، تلجأ شركات كبرى إلى 4 إستراتيجيات تقليدية، بحسب المحلل روبرت موسكو من “تي دي كوين”: خفض التكاليف كما فعلت “كرافت هاينز”، أو الاندماجات الضخمة كما حدث في صفقة “جنرال ميلز” مع “بيلزبري”، أو الانتظار حتى تحسّن الظروف، أو أخيرا إعادة الاستثمار في العلامات التجارية وتحسين جودتها حتى لو تطلب ذلك التضحية بالأرباح قصيرة الأجل 

كما تلجأ بعض الشركات الكبرى إلى الاستحواذات الذكية لتعويض خسائرها، مثل استحواذ “بيبسيكو” على “بوبّي”، وشراء “هيرشي” لشركة “ليسر إيفل”.

غير أن النجاح في هذا المسار ليس مضمونا، إذ تُظهر بيانات “بين آند كومباني” أن نمو العلامات المستحوذ عليها يتباطأ بنسبة تصل إلى 50% بعد الصفقة، نتيجة صعوبة دمجها في هياكل الشركات العملاقة دون إضعاف روحها الابتكارية.

رغم أن هذا التحول يتطلب استثمارات ضخمة وصبرا طويلا، إلا أن البديل، أي الركود والتشبث بالماضي، قد يكون أكثر كلفة.