لأول مرة في تاريخ السوق السعودية، أصبح بإمكان التاجر أن يذكر اسم منافسه في إعلانه، وأن يقارن سعره وجودته بسعر وجودة غيره، بشكل علني ورسمي.

هذا ما أقره مجلس الوزراء السعودي أمس في أول نظام شامل لحماية المستهلك، حين سمح رسمياً بـ "الإعلان المقارن"، حيث لم يكن السماح به مطلقاً، بل قيده النظام بـ4 ضوابط واضحة، لضمان عدم تحوله إلى أداة تشويه أو تضليل. 

كما تشمل الضوابط منع الإساءة، حيث لا تتضمن المقارنة أي إساءة أو تشويه لسمعة المنافسين أو علاماتهم التجارية، إلى جانب المنافسة العادلة، بحيث يكون الإعلان في إطار المنافسة المشروعة، لا وسيلة للإضرار بالمنافس أو الانتقاص منه.

يهدف هذا التنظيم إلى تحقيق توازن دقيق، فمن جهة، يمنح التجار أداة تسويقية حديثة طالما كانت مستخدمة في الأسواق العالمية، ومن جهة أخرى، يحمي المستهلك من الوقوع ضحية لمقارنات مضللة، ويحمي التجار من حملات التشويه تحت غطاء الإعلان.

وفي جوهره، يريد النظام أن ينتقل المستهلك من الشراء بالشعارات، إلى الشراء بالمقارنة. فبدلاً من أن يسمع "منتجنا الأفضل" دون دليل، سيسمع "منتجنا بـ 12 ريالاً، ومنافسنا بـ 18 ريالاً، ونفس الحجم ونفس المواصفات"، وهنا يصبح القرار بيده، مبنياً على أرقام لا على انطباعات.

لا يعد الإعلان المقارن ابتكاراً سعودياً، فقد بدأ في الولايات المتحدة في سبعينيات القرن الماضي، عندما شجعته لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية واعتبرته يخدم المستهلك. ومنذ ذلك الحين أصبح سمة بارزة في السوق الأمريكية، وبرزت نماذج شهيرة مثل المنافسة بين "بيبسي" و"كوكاكولا"، و"أبل" و"مايكروسوفت".

وفي أوروبا، نظمه الاتحاد الأوروبي بتوجيه صدر عام 2006، وسمح به وفق ضوابط مشابهة تتمثل في منع التضليل، وحظر تشويه سمعة المنافس. وفي بريطانيا، يُسمح به تحت رقابة صارمة من هيئة معايير الإعلان، التي تملك صلاحية سحب أي إعلان يتضمن بيانات غير موثقة.

وما يميز التجربة السعودية أنها لم تستورد النموذج كما هو، بل جمعت أحكام حماية المستهلك في نظام واحد متكامل، ووضعت للإعلان المقارن ضوابط واضحة ومرتبطة مباشرة بحماية المستهلك والمنافسة العادلة.

ويتوقع أن يفتح هذا القرار الباب أمام مرحلة جديدة من الإعلانات التنافسية في السوق السعودية، خصوصاً في قطاعات الاتصالات والتجزئة والأغذية والسيارات، التي تشهد منافسة شديدة على استقطاب المستهلك.

كان مجلس الوزراء السعودي، قد أقر خلال الجلسة التي عقدها في الرياض يوم الأربعاء برئاسة ولي العهد الأمير محمد بن سلمان نظام حماية المستهلك الجديد، الذي يُعد أول نظام شامل يُنظّم حقوق المستهلك في المنتجات والخدمات ضمن تشريع موحّد يعزز التكامل والوضوح، ويُطبّق بالتكامل بين أكثر من 20 جهة حكومية.

ويوفر النظام الذي يحل محل 3 أنظمة تشمل مكافحة الغش التجاري، والتجارة الإلكترونية، والبيانات التجارية، حماية شاملة للمستهلك من المنتجات والخدمات الضارة أو المعيبة أو المخالفة، ويرسّخ حقوق المستهلك، ويكفل حقه في التعويض عن الأضرار.

ويتصدّى النظام لعديد من الممارسات التجارية المجحفة التي تؤثر في قرار المستهلك وخياراته، من أبرزها: فرض قيود مرهقة على المستهلك عند تحميله رسوماً، تهديده والتأثير في قراره، تحميله رسوماً عند استخدام وسيلة دفع معينة.

كما يشمل ذلك تقديم آراء زائفة أو تحريف تعليقات المستهلكين للترويج للمنتجات أو الخدمات، والإعلان عن منتجات أو خدمات غير متوافرة، أو الادعاء بندرة توافرها، أو الإعلان دون الإفصاح بأنه "مادة إعلانية".