ما فرص نجاة «سناب» من كارثة محققة؟

في ربيع عام 2017، توجت الأسواق العالمية إيفان سبيجل بلقب قيصر التكنولوجيا الجديد.
في سن 26 عاما فقط، حول سبيجل شركته لرسائل الصور والكاميرا القائمة في لوس أنجلوس المعروفة بـ"سناب" إلى شركة عامة مقابل 24 مليار دولار، ما جعلها أكبر عملية اكتتاب عام أولي منذ أعوام.
تم تقييم الشركة الخاسرة بقيمة أعلى من شركة فيسبوك، حيث نالت رسملة سوقية تبلغ 60 ضعفا أكثر من المبيعات. بحلول نهاية العام، كانت الحوافز القائمة على الأسهم تعني أن سبيجل كان الرئيس التنفيذي الأعلى أجرا في الولايات المتحدة.
بعد مرور عامين، عانت شركة سناب رحيل التنفيذيين بما في ذلك اثنان من كبار الإداريين الماليين، وكبير الإداريين للاستراتيجية، ورئيس الموارد البشرية.
بعد إعادة تصميم كارثية، توقفت أعداد المستخدمين عن النمو. ويتم تداول الأسهم الآن بنسبة 30 في المائة أقل من سعر الإدراج.
في غضون ثمانية أعوام فقط انتقلت شبكة التواصل الاجتماعي من كونها شركة ناشئة غير منظمة، إلى شركة مساهمة عامة بمليارات الدولارات تخطط للانتعاش.
الجدول الزمني المضغوط يوضح المرحلة الأخيرة من دورة الاستثمار الحالية في سيليكون فالي.
من المتوقع أن يسجل هذا العام رقما قياسيا جديدا لعمليات اكتتاب عام أولي لشركات في مجال التكنولوجيا من أمثال ليفت إلى بنتيريست وسلاك وأوبر.
مثل شركة سناب، معظمها ليست مربحة بعد. وهي ترجو جميعا أن يتم تقييمها بمضاعفات كبيرة من المبيعات.
بيد أن تجربة شركة سناب خلال العامين الماضيين تشير إلى أنه قد يتم الحكم على مواردها المالية بشكل أكثر قسوة، بمجرد أن تبدل فقاعة سيليكون فالي الحياة العامة في سوق الأسهم.
يعد سبيجل بتحول في عام 2019. أعداد المستخدمين استقرت وسعر السهم ارتفع. مشكلات شركة فيسبوك المنافسة الأكبر يمكن أن تقدم فرصة. إلا أن الوقت يمضي.
وفقا لتحليل "فاينانشيال تايمز"، أمام الشركة ثلاثة أعوام لكي تصبح محايدة من حيث التدفق النقدي قبل أن تحتاج إلى جمع أموال جديدة.
في ذلك الوقت، يجب أن تزيد شركة سناب أعداد المستخدمين وتخفض التكاليف، وفي الوقت نفسه تحارب خطة شركة فيسبوك لتحييد جميع الشركات المنافسة.
منذ البداية، كانت حظوظ سبيجل مرتبطة بعملاقة التواصل الاجتماعي التابعة لزوكربيرج.
إن تاريخه كشخص ترك الدراسة في إحدى جامعات النخبة يتحالف مع فكرة وسيلة للتواصل الاجتماعي، هو صدى لتاريخ زوكربيرج بشكل تام.
"سناب شات" تطبيق الرسائل الذي يركز على الكاميرا والمصمم للهواتف الذكية، جعل شركة فيسبوك تبدو عتيقة الطراز عندما اكتسب شعبية في عام 2012.
توافد المراهقون إلى الشبكة الجديدة، مسرورين أن آباءهم، الذين كانوا مذعورين من فكرة أنه كان تطبيقا لرسائل مصورة، لم يفهموا كيف كان يعمل. بحلول عام 2013، كان يتم إرسال نحو 400 مليون صورة ومقطع فيديو يوميا عبر تطبيق سناب شات – أكثر من الرقم الذي تتم مشاركته على تطبيق إنستاجرام. العلامات التجارية وشركات الإعلام مثل سي إن إن وبازفيد وستاربكس كانت تصطف لتوقيع الصفقات.
كانت استجابة شركة فيسبوك هي محاولة شراء الشركة الناشئة. عندما تم رفضها، سرقت مزايا تطبيق سناب شات الأكثر ابتكارا، بما في ذلك فلاتر الصور الشخصية الجميلة التي تضيف آذان الحيوانات إلى الصورة، ومجموعة من الصور ومقاطع الفيديو التي تختفي بعد 24 ساعة.
وظيفة القص واللصق "أي سرقة الفكرة من تطبيق سناب شات ونقلها إلى تطبيق إنستاجرام" تمت بلا حياء أو خجل. على أنها كانت قانونية وفاعلة على حد سواء. "إنستاجرام ستوريز" المملوكة لشركة فيسبوك لديها الآن عدد مستخدمين أكبر من تطبيق سناب شات، الذي لا يزال شائعا ويستخدمه أكثر من 186 مليون شخص يوميا – منهم 60 مليونا أكثر من مستخدمي منصة تويتر.
في حين إن أعداد المستخدمين مرتفعة، إلا أنها تتراجع. هذا عائق أمام تقييم حاد أكبر من الخسائر المالية. توقف نحو خمسة ملايين شخص عن استخدام التطبيق منذ العام الماضي، ما أدى إلى تدمير فكرة أن شركة سناب هي قاتلة شركة فيسبوك.
في حين نمت القيمة السوقية لشركة فيسبوك لتصل إلى ما يزيد على 250 دولارا لكل مستخدم، إلا أن قيمة شركة سناب تبلغ أقل من 90 دولارا.
يقول أسواث داموداران، أستاذ العلوم المالية في جامعة نيويورك "أخذت شركة فيسبوك كثيرا من الأكسجين لدرجة أن الآخرين يواجهون صعوبة في التنفس. لا تزال شركة سناب تتماشى مع تركيبة سكانية شابة معينة – حيث كانت أول شركة تواصل اجتماعي للفيديو. إنها الآن بحاجة إلى العثور على مكانها المميز والبقاء على قيد الحياة".
عندما تم إدراج شركة سناب، كان هناك كثير من النكات حول أوجه التشابه الغريبة بين شركة ابتكرت الرسائل التي تتلف نفسها بنفسها، والمخاطر التي ينطوي عليها الاستثمار في شركة خاسرة لديها قليل من الأصول. مضاعِف الإيرادات الذي سعت إليه كان أعلى مما كانت عليه كل من شركتي تويتر وفيسبوك عندما تم إدراجهما وكانت تخسر أموالا أكثر. احتفظ مؤسسوها بسيطرة شبه كاملة فقط من خلال بيع الأسهم من دون حقوق التصويت.
الفرصة للشراء في منصة تواصل اجتماعي جديدة شجعت المستثمرين على التخلي عن الحذر. في اليوم الأول من التداول ارتفعت الأسهم بنسبة 44 في المائة.
من نواح كثيرة، كانت شركة سناب تبدو رهانا جيدا. شبكات التواصل الاجتماعي لا تزال تنمو.
شركة ويتشات الصينية، التي طورتها شركة تنسنت، لديها أكثر من مليار مستخدم شهريا. موقع يوتيوب لديه نحو مليارين. ولدى شركة فيسبوك أكثر من ملياري مستخدم شهريا عبر جميع منصاتها. هذا النجاح شجع وافدين جددا مثل منصة الفيديو تيك توك.
مثل شركات التواصل الاجتماعي الأخرى، تجني شركة سناب معظم أموالها عن طريق الإعلانات، وهناك طفرة في الإعلانات الرقمية.
هذا العام، ستتجاوز السوق الإنفاق التقليدي على الإعلانات في الولايات المتحدة للمرة الأولى، وفقا لشركة إي ماركيتر eMarketer.
بحلول عام 2020، تشير التقديرات إلى أنه قد يصل إلى 150 مليار دولار. ما هو حتى أفضل من ذلك أن شركة سناب لديها كثير من الأفكار التي يغلب عليها أن تجعل الشركات المنافسة تبدو بطيئة ومتعَبة.
حققت مزايا مثل الواقع المعزز لقوس قزح الذي يخرج السحب المرسومة على مقاطع الفيديو والصور بنجاح فوري.
المشكلة هي أنه ليس كل فكرة تحقق نجاحا. قرار سبيجل لتغيير طريقة متابعة المستخدمين للمشاهير وإرسال الرسائل للأصدقاء في عام 2017 أدى إلى رد فعل عنيف من "أصحاب النفوذ" أمثال كايلي جينر ومستخدمين عاديين.
تقول كارا بيكفورد، واحدة من نحو 14 مليون شخص في بريطانيا يستخدمون تطبيق سناب شات "كرهت إعادة التصميم. كذلك فعل جميع الذين أعرفهم".
رفضت شركة سناب التعليق من أجل هذه المقالة. في مقابلة العام الماضي، قال سبيجل لصحيفة "فاينانشيال تايمز"، "إن خطأ الشركة كان أنها تتحرك بسرعة كبيرة فوق الحد بحيث لم يستطع جمهورها مواكبة ذلك".
مع ذلك، في جزء رئيس آخر من تطوير المنتجات، كانت شركة سناب بطيئة جدا. وعد سبيجل المستخدمين والمستثمرين بإجراء إصلاح شامل لتطبيقها على نظام الأندرويد – الذي كان قد تم إهماله لأن شركة سناب أعطت الأولوية لمالكي أجهزة الآيفون – في عام 2017. التحديث مهم للغاية إذا أراد تطبيق سناب شات توسيع نطاق جاذبيته خارج الولايات المتحدة، حيث تملك شركة أبل حصة سوقية أكبر بكثير مما لديها في بقية العالم.
بعد تأخير طويل، لن يتم الانتهاء من الطرح الكامل إلا بحلول نهاية عام 2019.
على خلاف شركتي فيسبوك وتويتر، لا تزال شركة سناب تتكبد خسائر – 192 مليون دولار في الربع الأخير، و1.3 مليار دولار في عام 2018.
هذان الرقمان يشكلان تحسنا عن العام السابق. أما السيولة التي تملكها الشركة فتراجعت إلى نحو 1.3 مليار دولار، وستواجه صعوبة في جمع أموال جديدة من المستثمرين بينما ينخفض عدد مستخدميها.
يقول مايكل ناثانسون من شركة موفيت ناثانسون للأبحاث "يمكن القول إنه تم إدراج شركة سناب في أعوام مبكرة قبل الأوان. ولم تجمع ما يكفي من رأس المال عندما أصبحت شركة عامة، أو تتخلص من السندات الرخيصة القابلة للتحويل حتى تتمكن من الحصول على العوائد عندما كانت بحاجة إليها. الآن فات الأوان. لن يشتري أي أحد سندات قابلة للتحويل ما لم يكن سعر السهم في وضع ارتفاع، وهذا أمر غير مؤكد للغاية".
السيطرة التي يمارسها سبيجل وروبرت ميرفي المؤسس المشارك جعلت البعض يشعر بعدم الارتياح. يحتفظ الرجلان بنحو 97 في المائة من حقوق التصويت، بارتفاع من 88.5 في المائة في الوقت الذي تم فيه إدراج شركة سناب. هذا إلى حد كبير يتعلق بالمستثمرين المبكرين الذي استبدلوا حقوق التصويت بأسهم لا تتمتع بحقوق التصويت من أجل بيعها.
من دون اللجوء إلى مثل هذه الأصوات، لا يتمتع غالبية المستثمرين بأي رأي فيما يتعلق باتجاه الشركة. هذا يعني أن قرار شركة سناب لتغطية خسائر تشغيل طائرة يملكها سبيجل ليس مطروحا للنقاش.
هذا الامتياز شائع بالنسبة إلى التنفيذيين في الشركات الكبيرة، إلا أنه ترف مشكوك فيه في شركة لديها تدفق نقدي تشغيلي سلبي.
تقول آن شيهان، رئيسة اللجنة الاستشارية للمستثمرين في لجنة الأسواق المالية والبورصات، "إن الانخفاض السريع والمستمر لسعر السهم في شركة سناب منذ الإدراج، أدى إلى منع مؤسسين آخرين في مجال التكنولوجيا من محاولة المطالبة بحقوق تصويت مماثلة".
شركة ليفت لمشاركة سيارة الأجرة، اختارت الحصول على أسهم ثنائية الفئة فيما لم يسع المؤسسون إلى المستوى نفسه من السيطرة. تقول "أعتقد أنه حتى لو كان أداء الأسهم جيدا، فإن ترتيب الأسهم في فئات سيكون لمرة واحدة. شركة سناب دفعت بالقضية إلى درجة الانهيار".
بدأت الأسهم الانتعاش في الأشهر الأخيرة مع تشديد الشركة قبضتها على الموارد المالية – وهو تحول يعزى إلى تيم ستون كبير الإداريين الماليين، الذي انضم إلى الشركة العام الماضي.
بعض التكاليف لا يمكن خفضها. توسعت شركة سناب بسرعة من خلال استخدام خوادم خارجية من شركة جوجل وخدمات أمازون ويب. في الوقت الذي تصبح فيه أكثر طموحا وتكسب مزيدا من المستخدمين فإن هذه التكلفة تزيد. بلغت تكاليف الاستضافة 70 سنتا لكل مستخدم في عام 2018 – بارتفاع من 60 سنتا في العام السابق.
التدفق النقدي التشغيلي السلبي تحسن أيضا، بمبلغ 50 مليون دولار في الربع الأخير، وسط تخفيض في الوظائف.
خفضت شركة سناب الحواجز أمام المعلنين، من خلال الانتقال من فريق بيع الإعلانات المباشر إلى منصة آلية وأسعار منخفضة. حتى في الوقت الذي توقف فيه عدد المستخدمين، ارتفعت الإيرادات في عام 2018، لتصبح 1.2 مليار دولار.
وهناك مزيد من المعلنين لجذبهم. في الولايات المتحدة، تصل شركة سناب إلى الذين تراوح أعمارهم بين 13 و24 عاما أكثر من تطبيق إنستاجرام، لكن ربع المسوقين فقط يستخدمون تطبيق سناب فيما يبلغ مستخدمو المنصة المنافسة الثلثين.
منذ إدراج أسهم شركة سناب، بلغ متوسط نفقاتها الشهرية – المعدل حيث التكاليف تتجاوز الأموال التي يتم توليدها –68 مليون دولار. إذا تمكنت من الحفاظ على ضوابط التكلفة المشددة في الربع الأخير، عندها يمكن أن يتباطأ هذا إلى 33 مليون دولار، ما يمنح شركة سناب أكثر من ثلاثة أعوام لزيادة عدد المستخدمين قبل أن تتطلب أموالا جديدة.
في تلك المرحلة، قد تكون مربحة. إن لم تكن كذلك، ينبغي للشركة أن تفعل ما فعلته شركة تسلا، والنظر في إصدار سندات قابلة للتحويل، التي تحمل أسعار فائدة أقل من السندات القياسية.
من أجل زيادة أعداد المستخدمين، شركة سناب بحاجة إلى الأشخاص البالغين. فيما يتعلق بوسائل التواصل الاجتماعي، هذا يعني أي شخص يزيد عمره على 35 عاما.
قد يكونون أقل كفاءة في التقاط الصور الشخصية، إلا أنه يغلب عليهم أن يكونوا مخلصين للمنصات التي يتبنونها ويقدرون الخصوصية التي يوفرها نظام الحذف والرسائل الافتراضي في شركة سناب شات.
التركيز على ذلك الهدف سيتطلب انضباطا ماليا بدأت الشركة للتو في إظهاره، وواحد يتعارض مع بعض طموحات شركة سناب الكبرى. في كانون الثاني (يناير) الماضي، أعلن ستون أنه سيغادر، بعد ثمانية أشهر فقط. المخاوف هي إذا ما كان هذا سيمنح المؤسسين حرية أكبر للإنفاق أكثر.
يتم تداول سهم سناب بسعر 12 دولارا، ما يعني أن قيمتها السوقية تبلغ 13 مرة ضعف إيراداتها خلال الشهور الـ12 الأخيرة، أقل بكثير مما كانت عليه عند الإدراج.
على أنه لا يزال يتم تداولها بمضاعفات أعلى من شركة تويتر، التي تتمتع بنمو إيرادات مماثل إلا أنها مربحة. هذا يشير إلى أن المستثمرين يراهنون على أن شركة سناب ستصبح قريبا مربحة أو ستكشف عن فكرة جديدة.
مع ذلك، مر بعض الوقت منذ أن حلمت بفكرة استحوذت على خيال مستخدميها. الانتقال إلى الألعاب والمحتوى الأصلي الإضافي، الذي أعلنت عنه في نسيان (أبريل) الجاري، سيساعد المشاركة والجاذبية للمعلنين.
شركة سناب تواجه كبار المنفقين الذين لديهم خطط مماثلة في شركات فيسبوك وأبل وألفابت، الشركة الأم لـ"جوجل".
على المدى الطويل، رهان شركة سناب الكبير هو صعود الواقع المعزز ونهاية الهواتف الذكية. نظاراتها الذكية التي تحمل كاميرا باسم سبكتكالز Spectacles، تباع بشكل ضعيف واضطرت إلى شطب نحو 40 مليون من المخزون غير المبيع في عام 2017. على الرغم من ذلك، أصدرت شركة سناب نسخة أخرى من النظارات الذكية.
في مقابلة مع صحيفة "فاينانشيال تايمز" في السنة الماضية، قال سبيجل "نحن في الواقع نرى مستقبلا – وعلى الأرجح سيكون أكثر من عقد من الزمن – الحوسبة ستتوقف عن كونها مقيدة بالشاشة الصغيرة، وستغطي العالم.
في تلك المرحلة سنكون قد مررنا بسنوات وسنوات من التعلم والتكرار "من أشخاص يشترون ويستخدمون النظارات" على نحو يكون من الصعب تماما تكراره. هذا الفهم الأساسي للمنتجات هو ما يميزنا عن غيرنا".
النظارات الذكية هي منتج لسوق متخصصة، فهي ثقيلة الحركة على نحو يجعلها غير مريحة، وتفتقر إلى الميزات التي يمكن أن تجعل الهاتف عتيق الطراز.
في الوقت نفسه، تتفوق شركة فيسبوك على شركة سناب في أعمالها الرئيسة، حيث أعلنت أن لديها خططا للتركيز على المحادثات الخاصة.
تقليص التكاليف وإعادة التنظيم في الإعلانات يعني أن شركة سناب نجت من الخطر المباشر.
إنها أصغر بكثير من أن تقف في وجه الوفورات الضخمة في الحجم التي تتمتع بها شركة فيسبوك. تستطيع شركة سناب أن تتعايش مع أكبر شبكة اجتماعية في العالم، لكن شركة زوكربيرج تولد حركة نقد حرة في السنة بقدر كامل الرسملة السوقية لمنافستها الأصغر.
أمام شركة سناب فترة لا تزيد كثيرا على ثلاث سنوات لتحقيق الاستقرار في أعمالها، قبل التحول إلى شركة مربحة مستبقة نفاد ما لديها من النقدية.
على أن بمقدور شركة فيسبوك إلحاق كثير من الأذى بها، قبل حلول ذلك الحين.