FINANCIAL TIMES

العلامات التجارية الراسخة .. إلى متى ستقاوم التيار؟

العلامات التجارية الراسخة .. إلى متى ستقاوم التيار؟

العلامات التجارية الراسخة .. إلى متى ستقاوم التيار؟

مجموعات السلع الاستهلاكية الكبرى في العالم تخطط لجيل جديد من المنتجات لرفوف محال السوبر ماركت، من شفرات الحلاقة الدافئة إلى فراشي الأسنان الذكية، في الوقت الذي تسرّع فيه الجهود لاستمالة المتسوقين الذين تخلوا عن العلامات التجارية الموجهة إلى السوق العامة.
التنفيذيون الذين يقفون وراء السلع الأساسية المنزلية بما في ذلك معجون أسنان كولجيت وسائل الجلي فيري، تعهدوا في الأسبوع الماضي بتكثيف الابتكار بسبب زيادة مخاوف المستثمرين، حول نمو المبيعات الضعيف والتهديد الذي يشكله المنافسون الجدد.
تأتي الالتزامات في الوقت الذي تظهر فيه الأرقام الجديدة أن شركات السلع المعبأة الاستهلاكية القديمة، فقدت مبيعات بقيمة 27 مليار دولار في الولايات المتحدة وحدها خلال الأعوام الستة الماضية.
الإيرادات في شركات الإنتاج التي تقل مبيعاتها السنوية عن 5.5 مليار دولار، إلى جانب مزودي العلامات التجارية الخاصة، ارتفعت بنحو 15 في المائة إلى 400 مليار دولار بين عامي 2013 و2018، وذلك وفقا لوكالة أبحاث السوق آي آر آي IRI.
هذا كان أكثر من ضعف سرعة الزيادة البالغة 6.5 في المائة إلى 415 مليار دولار التي سجلتها المجموعات الكبرى.
يتساءل كثيرون في بورصة وول ستريت ما إذا كانت الشركات التقليدية تفعل ما يكفي للاستجابة بالقدر نفسه من السرعة التي تتحول بها أذواق المستهلكين، والتغييرات في أسواق الإعلانات، وصعود التجارة الإلكترونية، على السماح للمشغلين الأذكياء بالاستيلاء على حصة سوقية.
شركات منها بروكتر آند جامبل طورت منتجات تعد بإحداث ثورة في المنتجات المنزلية اليومية، مثل العناية بالبشرة التي تعمل ببصريات الكاميرا.
على أن معظم خطط الصناعة تتضمن تحسينات أكثر تواضعا للعروض القائمة، من خلال جعلها أكثر صحة، أو كفاءة، أو صديقة للبيئة.
إيان كوك، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة كولجيت-بالموليف، أخبر المستثمرين يوم الجمعة الماضي أن خطط الشركة الابتكارية لعام 2019 "قوية بشكل فريد وخاص". حيث قال: "هذه هي الفرصة لتسريع نمونا".
شركة كولجيت-بالموليف، هي الأكبر لصناعة معاجين الأسنان في العالم، التي أنفقت نحو 285 مليون دولار على البحث والتطوير في عام 2017، لم تعط صورة كمية لحجم خططها الاستثمارية.
قال كوك إن النسخة الجديدة من معجون الأسنان كولجيت توتال هي "أكبر إنجاز" للمنتج منذ إطلاقه قبل أكثر من 20 عاما. لقد "استغرق إعداده عدة أعوام".
قالت شركة كولجيت إن النسخة الجديدة لديها حماية فائقة للمينا وستعمل على تحسين رائحة الفم الكريهة. كما سيعمل التحديث أيضا على إزالة التريكلوسان، وهي مادة كيميائية تثير بعض المخاوف الصحية.
في تعليقه على معجون كولجيت توتال الجديد قال جيسون إنجليش، المحلل في بنك جولدمان ساكس: "عندما نتحدث إلى مستثمرينا، هناك درجة من الشك حول ما إذا كان بإمكان هذا إحداث تأثير كبير أم لا؟".
الابتكارات الحديثة من شركة بروكتر آند جامبل تتضمن منتج سكينجارد SkinGuard من "جيليت"، شفرة حلاقة للرجال ذوي البشرة الحساسة، ومعجون أسنان جم ديتوكسيتي Gum Detoxity من شركة كريست، الذي يستخدم "رغوة تعمل بالتبريد" للمساعدة في اختراق المناطق التي يصعب الوصول إليها.
جون مولر، كبير الإداريين الماليين في الشركة، قال إن: "الشركات المنافسة لنا تتحرك وتبذل الجهود. ونحن كذلك أيضا".
كما يشعر المستثمرون بالقلق أيضا مما قد تحتاج الشركات إلى إنفاقه للبقاء على صلة باتجاهات السوق.
الأسهم في شركة هينكل، التي تشمل علاماتها التجارية اللاصق بريت، ومزيل رائحة العرق رايت جارد ومنتجات شوارزكوف للشعر، انخفضت بنسبة 13 في المائة الأسبوع الماضي، بعد أن قالت الشركة الألمانية إنها ستعزز الاستثمارات بقيمة 300 مليون يورو.
هانز فان بيلين، الرئيس التنفيذي، قال إن شركة هينكل تعتزم "إعادة إطلاق محفظة العناية بالشعر بالكامل". وعبر إعادة تخطيط "أكبر حملة ابتكارية" لخط المنظفات برسيل، وعدا "بصيغة تنظيف عميقة جديدة بالكامل".
الشركات الأخرى لم تقدم تفاصيل تذكر بشأن خططها. مايك هسو، الرئيس التنفيذي الجديد لشركة كيمبرلي كلارك، أخبر المستثمرين الأسبوع الماضي أن الشركة تخطط لابتكار "أكثر جدوى".
وأشار إلى رعاية الأطفال كمثال على ذلك، لكن الشركة، التي تصنع مناديل كلينكس، وحفاضات هوجيز، وورق التواليت أندريكس، قالت إنها لن "تعلق على ابتكار المنتجات في المستقبل" بشكل خاص.
للتعامل مع التهديد الذي تشكله الشركات المنافسة الصغرى، تعمد الشركات القديمة إلى إنشاء ما يسمى حاضنات لتمويل الشركات الناشئة، ولجأت إلى عمليات الدمج والاستحواذ. وتشمل الصفقات استحواذ شركة يونيليفر على شركة دولار شيف كْلَب وشراء "بروكتر آند جامبل" لشركة مزيل رائحة العرق نيتِف.
قال كريشناكومار ديفي، رئيس وكالة آي آر آي IRI للتحليلات الاستراتيجية: "تغيرت اللعبة. الآخرون يبتكرون أكثر من ذلك بكثير، سواء في مجال الشفرات أو الحفاضات. اللاعبون الكبار يعانون في سبيل مواكبة ذلك".
إنشرها

أضف تعليق

المزيد من FINANCIAL TIMES