مؤسس «أمازون» يقدم وصفة للنجاح

لا نحتاج إلى البحث بعيدا للعثور على فشل القيادة هذه الأيام. كلاوس كلاينفيلد طرد من منصب رئيس المجموعة الهندسية "آركونيك" بسبب رسالة متطرفة إلى مستثمر حاسم. ترافيس كالانيك يحاول إصلاح طرقه في أوبر. أوسكار مونوز تعثر في استجابته للطرد القسري لأحد الركاب من رحلة "يونايتد كونتينانتال". كثير من الثقافات بحاجة إلى التغيير.
جيف بيزوس، مؤسس أمازون، يتقدم ببعض الدروس حول كيفية خلق ثقافة إنتاجية في المناصب العليا لشركة متنامية. رسالة بيزوس السنوية للمساهمين الأسبوع الماضي – كما هي الحال دائما مع رسالته "في اليوم الأول" من عام 1997 - تنصح الآخرين بتقليد ما ينجح معه. من الذي يمكنه، في النهاية، أن يجادل في سجل النمو الممتاز في أمازون على مدى عقدين؟
بيزوس ينصح الموظف بأنه يجب أن يكون مهووسا بما يريده الزبائن، حتى وإن كانوا هم أنفسهم لا يعرفون. حاذر من الأبحاث، وعليك أن تتولى المبادرة "بالقلب، والحدس، والفضول، واللعب، والشجاعة، والذوق". اتخذ القرارات بسرعة، حتى وإن كان لديك فقط 70 في المائة من المعلومات التي يمكن أن ترغب بها؛ وتحمل الخلاف والتزم بدعم الأغلبية. وقبل كل شيء، إياك أن تصبح شركة ناضجة "في اليوم الثاني".
إنها نظرة رائعة إلى ما يجعل أمازون علامة مميزة واعتقاد بيزوس أن الثقافة هي ما يميز ذلك. "الثقافة تهزم الاستراتيجية"، هو قول مأثور يعزى إلى بيتر دراكر، معلم الإدارة. أمازون لم تتوسع في صناعة التجزئة في الولايات المتحدة من خلال روحها، لكن لكونها في المكان المناسب في الوقت المناسب، ومعرفة ذلك.
لننظر إلى الحالة البائسة لتجارة التجزئة التي عطلها بيزوس في عام 1994 من خلال تأسيس متجر بيع الكتب على الإنترنت. مراكز التسوق الأمريكية تعاني موجات من حالات إغلاق المتاجر، بما في ذلك مستأجري المتاجر الشاملة مثل "سيرز"، "ميسيز"، و"جيه سي بيني". هذا رافقه انخفاض في متاجر الشارع الرئيسي ومشاكل في سلاسل الملابس والكماليات الفاخرة بما في ذلك "جيه كرو".
مراكز التسوق الكبيرة المنتشرة في أنحاء الولايات تمنح الولايات المتحدة ستة أضعاف مساحة متاجر التجزئة لكل زبون بقدر المملكة المتحدة وفرنسا. استمرت العديد من الشركات بطرح متاجر جديدة في العقد الأول من الألفية على الرغم من نمو التجارة الإلكترونية وريتشارد هاين، الرئيس التنفيذي لشركة أوربون آوتفيترز، يشير إلى "فقاعة". ويقدر مصرف كريدي سويس أن 8640 متجرا في الولايات المتحدة سوف تغلق هذا العام.
وولمارت، المتجر الضخم فيما مضى الذي كان المنافسون معجبون به ويخشونه أكثر شيء، يعاني صعوبة أقل من الآخرين لكنه يسارع لمواكبة أمازون في التجارة الإلكترونية. فقد استحوذ على Jet.com، متجر التجزئة على الإنترنت، مقابل 3.3 مليار دولار في العام الماضي وربما يستحوذ على بونوبوس، العلامة التجارية للملابس الرجالية على الإنترنت. قيمة وولمارت السوقية البالغة 224 مليار دولار تبدو صغيرة مقابل قيمة أمازون البالغة 433 مليار دولار.
قد تكون المعنويات منخفضة في كثير من متاجر التجزئة الأمريكية في الوقت الراهن، مع وجود الكثير من التوترات والانقسامات حول الاستراتيجية. هؤلاء التنفيذيون يحسدون القناعة المبهجة والزخم المتقدم في أمازون، ولا يشعرون بالفضول أو أنهم لعوبون. لكن مشكلتهم الأساسية ليست وجود ثقافة سيئة؛ بل كونهم في مكان سيئ.
أفضل دليل على السبب في أن أمازون تؤدي عملا جيدا نجده مسجلا في رسالة بيزوس لعام 1997: "هذا هو اليوم الأول للإنترنت وأمازون، إذا نفذنا بشكل جيد". كانت مبيعاتها 148 مليون دولار فقط.
قوته كانت أنه أدرك في ذلك الحين الحجم الذي يمكن أن تكونه وكان سعيدا بالقيام برهان غير محدود على القيمة باعتبارها في قلب ذلك. هذا كان يعني تجاهل جميع المتشائمين وضخ أرباحه مباشرة في التوسع، مع معرفة أنه كان في لحظة محورية. ثورة التكنولوجيا التي أطلقتها الإنترنت تطلبت دخول أمازون بالكامل.
وهو يعترف بذلك في رسالته الأخيرة. فهو يؤكد على ضرورة "تبني الاتجاهات القوية" - في الآونة الأخيرة الذكاء الاصطناعي وتعلم الآلة - واكتساب "رياح مواتية". لديه موهبة خارقة في فعل ذلك، مثلا من خلال تأسيس "أمازون ويب سيرفسيز"، فرع حوسبة خدمة السحابة التابع له في عام 2006.
كما كان أيضا في البلد المناسب الذي يمكنه من إحداث تأثير. وارن بافيت، رئيس تنفيذي آخر يتم متابعة خطاباته عن كثب، كتب في رسالته الأخيرة للمساهمين في بيركشاير هاثاواي أن أصحاب المشاريع في الولايات المتحدة يكسبون بشكل هائل من سوقها الواحدة، والانفتاح على الابتكار والتعطيل، وسيادة القانون فيها: "أولئك الرواد المغامرون وضعوا النظام الذي أطلق العنان للإمكانات البشرية".
بالطبع، هناك ما هو أكثر من ذلك. رسالة بيزوس في عام 1997 تسجل مزودي خدمة الإنترنت الذين تشاركت معهم أمازون في ذلك الحين، وهي تبدو كقائمة من المرضى والأموات: أمريكا أون لاين، وياهو، وإيكسايت، ونيتسكيب، وجيوسيتيز، وألتافيستا، وآتهوم، وبروديجي. كثير من الرواد سقطوا على الطريق أثناء الرحلة.
كان على بيزوس الاستمرار في تنفيذ استراتيجيته ببراعة، واتخاذ خيارات حكيمة. فقد كان بحاجة إلى مجموعة موهوبة من المسؤولين التنفيذيين حوله والاستعداد لدعم أفضل أفكارهم. اضطرت ثقافة أمازون إلى التطور بشكل هائل عن الوقت الذي كان فيه "يقود الصناديق إلى مكتب البريد في شاحنة شيفي بليزر الخاصة بي والحلم برافعة شوكية".
لكن كان بإمكان متجر التجزئة في الشارع الرئيسي أن يحصل على ثقافة رائعة ومع ذلك يمكن أن يهزم. حقق بيزوس الكثير لأنه عرف ما تسمح به التكنولوجيا. حين تأتي الساعة، يأتي صاحب المشاريع.