هارييت أجنيو ومايكل بولر من دالاس

عند افتتاح مصنع لوي فويتون للجلود في تكساس الشهر الماضي، تلقى الرئيس دونالد ترمب تلميحا حول صفقة ستكون الأكبر في قطاع السلع الفاخرة على الإطلاق.

قال برنار أرنو، الرئيس التنفيذي لشركة LVMH، المجموعة الفرنسية الفاخرة التي تملك شركة لوي فويتون، إنها وافقت الآن على شراء شركة تيفاني مقابل 16.6 مليار دولار: "قلت للرئيس إنني سأشتري شيئا مهما في الولايات المتحدة، لكني لم أخبره بالاسم".

قبل يومين فقط من حفل قص الشريط، أدى ظهور الضيف بجانب ترمب إلى إثارة الجدل حول شركة LVMH، وأرسل أرنو أحد المساعدين إلى نيويورك لمخاطبة شركة تيفاني.

أنطونيو بيلوني، العضو المنتدب للمجموعة في LVMH دعا أليساندرو بوجليولو الرئيس التنفيذي لشركة تيفاني، لتناول طعام الغداء في مطعم برج الساعة في فندق إديشن، وأعطاه رسالة تشتمل على عرض شراء الشركة الأمريكية مقابل 14.9 مليار دولار، أو 120 دولارا للسهم.

وقد وضع معالم رؤية LVMH حول كيفية قيام أكبر مجموعة للسلع الفاخرة في العالم بتجنيب شركة تيفاني مطالب التقارير الفصلية، والاستثمار على المدى الطويل، لاستعادة بريق العلامة التجارية المعروفة بالعلب الزرقاء المائلة إلى الأخضر، وخواتم الخطبة الماسية.

على الرغم من ثقة أرنو خلال اجتماعه مع ترمب أن الصفقة سيتم إبرامها، كان رد الفعل الأولي لدى معسكر تيفاني هو أن السعر منخفض للغاية.

إضافة إلى ذلك، بعد أن أصبح الاهتمام في شركة LVMH علنيا تلقى مستشارو شركة تيفاني عددا من الاستفسارات من مجموعات السلع الفاخرة المنافسة.

لم تعد أي من المخاطبات البديلة مقنعة واستمرت المحادثات مع مجموعة أرنو، حيث كانت شركة LVMH تتلقى النصح والمشورة من مصارف سيتي وجيه بي مورجان وسكادن، وكانت تتلقى النصح والمشورة من مجموعات أخرى تشمل سنتر فيو وجولدمان ساكس وساليفان آند كورمويل.

في وقت سابق من هذا الشهر، زادت شركة LVMH بشكل غير رسمي من عرضها للإبرام على أساس 130 دولارا للسهم، ما دفع شركة تيفاني إلى فتح دفاترها.

ثم اجتمع مجلس اإدارة الشركتين للموافقة على عرض أعلى من شركة LVMH بقيمة 135 دولارا للسهم مقابل الاستحواذ على شركة تيفاني - وهو ما يمثل علاوة 37 في المائة على سعر سهم تيفاني، ما عزز الموقف قبل أن تظهر أخبار الصفقة وزيادة في عرض الاستحواذ بنحو 600 مليون دولار.

قال أرنو لصحيفة فاينانشيال تايمز إن "شركة تيفاني رمز أمريكي. لفترة طويلة كانت مدرجة في قائمتنا للأسماء المحتملة التي يمكن أن تتلاءم بشكل جيد مع مجموعة العلامات التجارية الفاخرة لدينا ... إنها بيت السلع الفاخرة الأمريكي الحقيقي الوحيد الذي له تاريخ طويل للغاية".

الشركة التي أسسها تشارلز لويس تيفاني عام 1837، تعود علاقتها مع فرنسا إلى الزمن نفسه. لقد ساعدت على تأسيس سمعتها كشركة للمجوهرات عندما اشترت في 1887 بعض مجوهرات شركة التاج الفرنسيةDiamants de la Couronne في مزاد في متحف اللوفر.

تم تخليد المتجر الرئيس للشركة في شارع فيفث أفينيو في مدينة نيويورك في فيلم "إفطار في تيفاني" عام 1961 بطولة أودري هيبورن، لكن الاعتراف القوي بالعلامة التجارية لم يمنعها من المعاناة بسبب الإنفاق السياحي الضعيف، وانخفاض الدولار ومستوى الإقبال.

لا تزال تجتذب تقييما مميزا. هذا العرض للاستحواذ على شركة تيفاني، الذي سيدفع بكامله نقدا، يضع قيمة أسهمها بمبلغ 16.2 مليار دولار، أو 16.6 مليار دولار بما في ذلك صافي الديون.

قيمة المؤسسة التي تبلغ 17 مرة ضعف الأرباح قبل خصم الفائدة والاستهلاك والإطفاء، أعلى بأكثر من 50 في المائة من متوسط دخل شركة تيفاني لأجل عشرة أعوام.

قال فلافيوسيريدا، المحلل في جيفريز: "في النهاية، توجد قيمة للندرة هنا. إذا كنت ترغب في زيادة حضورك في فئة السلع الفاخرة الصلبة (مثل الساعات والمجوهرات) فهناك كثير من الشركات الصغيرة التي يمكنك شراؤها، لكن لا توجد شركات كبيرة حقيقية. يود الجميع شراء شركة رولكس أو باتيك فيليب، لكنها ليست للبيع رسميا. هذه هي الشركة الوحيدة الكبيرة".

سيؤدي الاستحواذ على شركة تيفاني إلى إطلاق شركة LVMH لتتربع على قمة التصنيف في حصتها السوقية من المجوهرات ذات العلامة التجارية وهي واحدة من أفضل الفئات الفاخرة أداء عام 2018 وتتوقع شركة باين الاستشارية أن تنمو بنسبة 7 في المائة أخرى هذا العام.

من خلال إضافة شركة تيفاني إلى مجموعة علاماتها التجارية، ستكون شركة LVMH قد زادت حصتها السوقية بأكثر من الضعف في سوق المجوهرات لتصل النسبة إلى 18.4 في المائة، متقدمة على شركة ريشمون التي يرأسها يوهان روبرت، وتحتل نسبة 14.8 في المائة، وفقا لوكالة بلومبيرج إنتيليجنس. حتى الآن سيطرت شركة ريشمون مالكة شركات كارتييه وفان كليف آند أربيلز، على هذا الجزء من الصناعة لفترة طويلة.

قال ماريو أورتيلي، الشريك المنتدب لشركة أورتيلي وشركاه وهي شركة استشارية تختص بالسلع الفاخرة، إن السعر "ليس مرتفعا للغاية. يمكن لمجموعة LVMH استخراج قيمة كبيرة من شركة تيفاني لأن سوق المجوهرات ذات العلامات التجارية تنمو بسرعة كبيرة. إحدى السمات التي تجعل علامة المجوهرات ناجحة هي التراث. وهذا السبب في أنك لا تستطيع بناء علامة تجارية بين عشية وضحاها".

بالنسبة إلى أرنو، تتوج الصفقة أربعة عقود من عمليات الاستحواذ القوية للغاية التي تحولت فيها شركة LVMH من شركة نسيج شبه مفلسة إلى أكبر شركة للسلع الفاخرة في العالم من حيث الإيرادات، مع وجود مجموعة من العلامات التجارية الثابتة التي تشمل كريستيان ديور وشمبانيا مويه وشاندون، وخدمة قطار فينيسيا Simplon-Orient-Express.

تؤكد الصفقة القوة المالية المتزايدة لشركة LVMH، وحققت مبيعات بلغت 46.8 مليار يورو و5.5 مليار يورو في التدفق النقدي الحر العام الماضي.

بعد ارتفاع أسهمها بنسبة 60 في المائة هذا العام، أصبحت القيمة السوقية لها الآن أكثر من 200 مليار يورو، وهي بكل سهولة أكبر شركة عامة في فرنسا.

ستصدر شركة LVMH سندات لتمويل عملية الاستحواذ، وقالت إنها تتوقع أن تتراكم الأرباح من العام المقبل، مضيفة ما يراوح بين 500 و600 مليون يورو إلى الأرباح التشغيلية اعتبارا من عام 2020.

عملية الاستحواذ تؤكد الاستقطاب في صناعة المنتجات الفاخرة بين المجموعات الأفضل أداء مثل شركات LVMH وكيرينج وهيرميس، التي تستفيد من الحجم والنطاق وبعض العلامات التجارية الأصغر مثل "تيفاني" التي تكافح.

جزء من خطة أرنو للعلامة التجارية هو توسيع جاذبيتها خارج أسواقها الأساسية في الولايات المتحدة واليابان. وقال إنه يرى "كثير من الإمكانات غير المستغلة"، خاصة في أوروبا والصين.

سوف تسعى شركة LVMH إلى استخدام النهج الذي طبقته على شركة بولجاري. منذ أن اشترت شركة بولجاري مقابل 5.2 مليار دولار عام 2011، استثمرت شركة LVMH في المتاجر لزيادة كثافة المبيعات؛ وركزت نطاقات المنتجات، وعززت التسويق والاتصالات، ورفعت العلامة التجارية للتركيز على المجوهرات الراقية. تحت ملكية شركة LVMH، تضاعفت المبيعات وزادت الأرباح خمسة أضعاف.

قال جان جاك جيوني، كبير الإداريين الماليين لمجموعة LVMH، في مكالمة مع المحللين: "نتوقع أن تأتي لنا "تيفاني" بالوقت ورأس المال، وهما أمران ليس من السهل الحصول عليهما حين يتعين عليك تقديم تقارير فصلية إلى سوق الأسهم".

أرنو، الذي اتصل بالرئيس ترمب ليعطيه إحاطة عن الصفقة المبرمة، قال في مقابلة مع الصحيفة: "هدفي بالنسبة إلى شركة تيفاني كما هو بالنسبة إلى أي من شركتي لويفويتون أو ديور هو أن تصبح الرغبة التي يشعر بها الناس نحو العلامة التجارية، أقوى خلال عشرة أعوام مما هي عليه الآن. وسيأتي الربح والنمو نتيجة لذلك".