FINANCIAL TIMES

مخالب «دينتسو» الأوليمبية تستنزف أموال شركات اليابان

كشفت اليابان بفخر في حزيران (يونيو) الماضي، أنها قد حطمت تماما رقما قياسا في خضم التحضير للألعاب الأوليمبية.
المعروف أن طوكيو ستستضيف تلك الألعاب في غضون عام، في حدث من المتوقع أن يكون الأكثر رعاية في تاريخ الرياضة العالمية.
مبلغ 3.1 مليار دولار الذي جمع من الشركات اليابانية كان بكل المقاييس، مذهلا.
خلفية جولة التمويل للألعاب الأوليمبية لعام 2020 وهي حملة حولت المشاعر الوطنية إلى مبالغ نقدية ملموسة، وكشفت سذاجة الشركات اليابانية، كما يقول خبراء التسويق، واستغلت ما تزعم الشركات دائما أنه كان فلسفة جوهرية، وهي حتى أكثر إثارة للدهشة بكثير.
نجاح الحملة المذهل يتردد صداه في أنحاء عالم التسويق كافة على أن ذلك لا يعني أن الكل يحتفل بذلك.
"من الناحية العملية الواقعية، أنا لا أحصل على شيء"، كما يقول مسؤول تنفيذي كبير في إحدى الشركات اليابانية التي دفعت نحو 100 مليون دولار لتصبح واحدة من الجهات الراعية "الذهبية" المحلية البالغ عددها 15، وتشمل شركات من شاكلة كانون وميزوهو ونومورا.
المبلغ الذي يمثل جزءا كبيرا من ميزانية التسويق لشركته لعدة أعوام لا يؤمن له حتى مقاعد كافية لمشاهدة الحدث، الذي سيستمر لمدة 17 يوما لترفيه العملاء الجادين.
كما أن أي إعلان على اللوحات الإعلانية يريد وضعها في مواقع الحدث ستكون بتكلفة إضافية.
يتساءل قائلا: "ما الذي أحصل عليه فعلا بخلاف الحق بالحصول على رمز أوليمبي تحت شعار شركتي. لقد كانوا شديدين جدا وأذكياء".
شكواه التي تمت مشاركتها سرا مع «فاينانشيال» تايمز من قبل المسؤولين التنفيذيين في عدد من الجهات الراعية الرئيسة الأخرى، توفر نظرة ثاقبة حول حساسية أكبر أسماء الشركات في اليابان، وخضوعها للشركة الأكثر نفوذا في البلاد شركة دينتسو العملاقة للإعلانات.
بالنسبة إلى الذين يعتقدون أن الألعاب الأوليمبية تتعلق بالرياضة فقط، فإن الرقم القياسي للرعاية البالغ ثلاثة مليارات دولار في البلاد يمثل ثلاثة أضعاف المدفوعات المحلية مقارنة بأي ألعاب سابقة وضعفي أي بطولة من بطولات كأس العالم لكرة القدم للرجال وهو في حد ذاته درس له دلالته بشأن الطريقة التي تحشد فيها الحكومات الدعم من القطاع الخاص.
كما أن له تداعيات كبيرة على مضيفي ومنظمي الألعاب الأوليمبية في المستقبل: أي اللجنة الأوليمبية الدولية، التي تشعر بالقلق من أن المدن إما أنها لن تقدم عرضا، أو كما حدث في ريو عام 2016 ستواجه ردود فعل شعبية غاضبة عندما تفوز بحق استضافة الألعاب.
عندما استضافت طوكيو الألعاب آخر مرة عام 1964، كان الأمر يتعلق بولادة اليابان من جديد في فترة بعد الحرب العالمية الثانية.
هذه المرة، حتى مع مضاعفة تكلفة الاستضافة إلى 25 مليار دولار فإن الحدث بالنسبة لليابان يتعلق بالابتكار –كل شيء من القيادة المستقلة إلى الذكاء الاصطناعي– وبالنسبة لحكومة شينزو آبي، فيتعلق بإحياء اقتصاد راكد.
لتحقيق هذا، سعت شركة دينتسو، التي عينتها لجنة طوكيو لتنظيم الألعاب الأوليمبية وأوليمبياد المعوقين، إلى تعزيز صفوف الجهات الراعية من الدرجتين الثانية والثالثة.
تحتل الفئتان الثانية والثالثة مرتبة أدنى من الجهات الراعية العالمية: مجموعة قوية تضم 13 شركة عملاقة منها كوكا كولا، وعلي بابا وثلاث شركات يابانية، تويوتا وباناسونيك وبريدجستون التي أبرمت صفقات لعدة أعوام مع اللجنة الأوليمبية الدولية.
وقد وقعت عقودا مع 63 "شريكا" محليا في الأغلب يقتصر ارتباطهم بالألعاب الأوليمبية على ألعاب طوكيو لعام 2020، ولا يمكنهم التسويق خارج البلاد.
كان الرؤساء التنفيذيون المحافظون للشركات اليابانية مقتنعين بإنفاق كثير من المال على حملة أثارت المشاعر الوطنية، وكانت تتسم بمستوى من السرعة والتركيز، نادرا ما شهدناه من قبل.
على أنه لا يمكن إنكار نجاح شركة دينتسو. في نيسان (أبريل) 2014 تم تكليفها بالمهمة، وفي غضون عام كانت قد وقعت عقودا مع 13 جهة من الجهات الراعية الذهبية البالغ عددها 15، ما يمثل إيرادات تزيد على مليار دولار.
في التدافع من أجل المشاركة قبلت الشركات عقودا غير حصرية، لذلك كانت تدفع ثروة مقابل الامتياز نفسه الذي يتمتع به منافسوها الرئيسون.
يقول روب برازمارك، مستشار التسويق الأوليمبي، "هناك شعور بالفخر والواجب الوطني. لقد قاموا بعمل جيد بقولهم: ’إنها مسؤولية مدنية‘. لست متأكدا من وجود بلد آخر يمكن أن يفعل هذا مثل اليابان".
دور شركة دينتسو في أن تقلب التقاليد الأوليمبية رأسا على عقب كان أساسيا للعملية. بقيمة سوقية تبلغ عشرة مليارات دولار، تسيطر على نحو 25 في المائة من سوق الإعلانات المحلية، ولديها قائمة عملاء تشمل شركات تويوتا وباناسونيك وسوفتبنك.
وقد فازت بسباق عطاءات شديد لتكون الوكيل الحصري لمبيعات الرعاية المحلية. عادة ما يتم التعامل مع تلك الصفقات مباشرة بين الشركات ولجنة التنظيم المحلية.
الأمر المهم، كما يقول كبار المسؤولين التنفيذيين المشاركين في تلك القرارات -كثير منهم يتحدث بشرط عدم الكشف عن هويتهم- تم توقيع الصفقات في وقت يمثل ذروة "سياسة آبي الاقتصادية"، وهي محاولات رئيس الوزراء لإعادة إحياء اقتصاد اليابان.
في عام 2008، حشدت الصين القوة الكاملة لشركاتها المملوكة للدولة لدعم ألعاب بكين.
التحدي الذي واجه لجنة طوكيو للألعاب الأوليمبية وأوليمبياد المعوقين كان القيام بشيء مماثل، لكن مع القطاع الخاص. لتحقيق هذا قدمت ألعاب طوكيو كمشروع وطني والمشاركة كواجب وطني.
على مدى عقود أدرج كثير من الشركات اليابانية "خدمة المجتمع" في بيانات مهمتها. بعد أعوام من قول ذلك، يوضح أحد كبار المسؤولين التنفيذيين في مجال التسويق، كان من الصعب تجاهل الدعوة للمشاركة في ألعاب طوكيو عام 2020.
موتوي أوياما، الرئيس التنفيذي لمجموعة أسيكس للملابس الرياضية يقول إنه في حين كان مترددا في البداية ليصبح جهة راعية رئيسة، إلا أن أعضاء مجلس إدارته حذروه من أنه قد "يندم" على عدم القيام بذلك. أخذ بالنصيحة، لكنه لا يزال يشعر بالقلق من أن الالتزام المالي الهائل للألعاب الأوليمبية، قد حول أموال التسويق المهمة بعيدا عن الجهود لدفع النمو طويل الأجل في الصين والهند وأسواق أخرى.
شركة دينتسو، التي رفضت التعليق على هذه المقالة على أساس سياسة سرية العملاء، استغلت نقطة ضعف أخرى تخص الشركات اليابانية: الافتقار إلى التطور في استخدام الرياضة كأداة تسويق مقارنة بالشركات في الولايات المتحدة وأوروبا، كما يقول النقاد.
يقول هيروتاكا ماتسواكا، أستاذ تسويق الرياضة في جامعة واسيدا: "لا تزال الشركات في اليابان تعد الرياضة شيئا تحتاج إلى دعمه. لم تصل بعد إلى مرحلة توقيع صفقات الرعاية بعد تحليل العوائد من مثل هذه العقود بعناية.
"لهذا السبب مع صفقات الرعاية لهذه الألعاب الأوليمبية، بدأت بعض الشركات تدرك أنه لا يوجد كثير من المزايا، بالقدر الذي كانت ترجوه في البداية".
بغض النظر عن ذلك، كانت أموال الرعاية حاسمة للجنة طوكيو للألعاب الأوليمبية وأولمبياد المعوقين، حيث يمثل مبلغ ثلاثة مليارات دولار نحو نصف الدخل الذي تتوقعه من الألعاب.
بيد أنها كانت أيضا مهمة في تحويل الانتقاد عن التكلفة المتصاعدة لاستضافة الألعاب، التي حملت في الماضي بعض الدول المضيفة أعباء ديون بقيت في موازناتها العامة طوال عقود.
تدقيق للحكومة في تشرين الأول (أكتوبر) الماضي قال الميزانية المعلنة البالغة 13 مليار دولار للألعاب ليست دلالة على تكلفتها الحقيقية، وبمجرد إدراج المشاريع طويلة الأجل المرتبطة بالألعاب الأوليمبية وغيرها من النفقات ذات الصلة، فإن العبء المالي الإجمالي لاستضافة الألعاب سيرتفع إلى نحو 24.7 مليار دولار.
يقول المحللون إن أحد الأسباب في أن إعادة الحساب لم تعمل على إثارة غضب أكبر، لأن مبلغ الـ3.1 مليار دولار كان في الأصل مساهمة من القطاع الخاص.
إذا كانت الألعاب الأوليمبية جزءا مهما من حكاية "عودة اليابان" لإدارة آبي، فإنها تتمتع بالقدر نفسه من الأهمية بالنسبة إلى شركة دينتسو، التي تربطها علاقة استمرت نحو أربعة عقود مع الألعاب.
موقع شركة دينتسو التي تعد منذ فترة طويلة أقوى وكالة إعلانات في اليابان، بمخالب تمتد عبر عوالمها التجارية والسياسية، تزعزع في الأعوام الأخيرة بعد فضيحة كبيرة وانتحار أحد الموظفين، ما دفعها إلى إصلاح شامل لثقافة عملها.
يقول أشخاص مقربون من الشركة دورها في الألعاب الأوليمبية يعد محوريا في استعادة مكانتها في البلاد.
يقول مسؤول تنفيذي سابق في الشركة: "دائما ما كانت شركة دينتسو تحتل المرتبة الأولى في اليابان، وعلى الرغم من ذلك أيضا كان يطاردها الخوف من الوقت الذي قد تنهار فيه تلك المكانة.
حقيقة أن شركة دينتسو دائما ما كانت تتولى الألعاب الأوليمبية للعلامات التجارية اليابانية، حافظت على استمرار الدافع للموظفين. إنها جزء من سبب وجودهم. إذا فقدوا ذلك، فلن يكونوا شركة دينتسو بعد الآن".
إذا كيف فعلوا ذلك؟ كيف أقنعوا الرؤساء التنفيذيين بتقديم مثل هذه المبالغ الضخمة؟
باستخدام كل حيلة متاحة، كما يقول المستهدفون، وأضافوا أن ليس كل "الوطنية" كانت تبدو اختيارية تماما.
باعتباره المصرف الرئيس لحكومة طوكيو الكبرى، على سبيل المثال، كان "من الطبيعي" أن يصبح مصرف ميزوهو جهة راعية ذهبية، كما يقول مسؤولون تنفيذيون في المصرف سرا.
الأمر المحوري لنجاح شركة دينتسو كان التخلي عن التكتيك، الذي يبيع الرعاية مع الوعد بالحصرية. وهذا يعني أنه بالنسبة لطوكيو، بإمكان المتنافسين المباشرين أن يكونوا من الجهات الراعية.
هذا النهج الذي يشبه من الناحية العملية سفينة نوح، يعني أن اثنتين من شركات طيران (الخطوط الجوية اليابانية وخطوط أيه إن أيه ANA)، واثنين من المصارف الكبرى ميزوهو وإس إم بي سي SMBC، واثنتين من وكالات السفر HIS وJTB، واثنتين من شركات تطوير العقارات ميتسوي فودوسان ودايوا هاوس، واثنتين من شركات الأمن سيكوم وألسوك، واثنتين من شركات إنتاج توابل المائدة كيكومان وأجينوموتو، بل حتى اثنتين من شركات المراحيض ليكسيل وتوتو، هي جميعا في قائمة الرعاية نفسها.
يقول ديف دوروجي، مدير مبيعات الرعاية للألعاب الأوليمبية الشتوية في فانكوفر لعام 2010، "هذا أمر لم نسمع به من قبل أي مشاركة شركتي طيران أو مصرفين. شعرت بالدهشة أن بإمكانهم الحصول على مثل هذه الأموال دون حصرية. في عالم الرعاية، نحن مذهولون. الأرقام غير مسبوقة".
في حزيران (يونيو) من عام 2015، أشار يوشيرو موري، رئيس الوزراء السابق الذي يتولى الآن منصب رئيس لجنة طوكيو للألعاب الأوليمبية وأوليمبياد المعوقين، إلى غرابة الوضع عندما كشف النقاب عن صفقة رعاية مزدوجة مع اثنتين من أكبر شركات الطيران في اليابان وهما منافستان شرستان.
قال موري، وكلا الرئيسين التنفيذيين إلى جانبه: "من غير المعتاد وجود الخطوط الجوية اليابانية وشركة أيه إن أيه ANA جنبا إلى جنب هكذا. هذا هو الأمر الرائع بشأن الأوليمبياد والروح في أنحاء اليابان كافة".
هناك تكتيكات أخرى، كما يقول مسؤولون تنفيذيون في شركات تنتج المواد والمعدات لمشاريع البناء الأوليمبية، تضمنت تلميحات أنه إذا لم تعتمد الشركات مستوى معينا من الرعاية، سيتم منعها فعليا من المزاودة على العقود لبناء المواقع وأماكن الإقامة.
يقول أحدهم: "الرعاية في الأساس تسمح لنا بالمزايدة على عقود على قدم المساواة مع غيرنا من الشركات"، مشيرا إلى أنه كان يتم عرض المزايدات نفسها لتحقيق هوامش أرباح أصغر من العادة، لإظهار حسن النية تجاه القضية الوطنية.
تقول لجنة طوكيو للألعاب الأوليمبية وأوليمبياد المعوقين إنها ليست على علم بأي حال تم فيها دفع الشركات للمشاركة، وتنفي تقديم أي اقتراح من هذا القبيل بشأن تقديم العطاءات.
الخطوة الذكية لشركة دينتسو كانت أنها جعلت نفسها جهة لا يمكن الاستغناء عنها. ما تقوله الشركات، بما في ذلك بعض تلك التي قدمت الرعاية للأوليمبياد في السابق، إن ما لم تتوقعه كان البيروقراطية التي تضمنت وجود شركة دينتسو كوسيط.
يقول مسؤول تنفيذي في إحدى المجموعات الصناعية: "في أي وقت نريد فيه استخدام علامة تجارية أو علامة، هناك رسوم علينا دفعها لشركة دينتسو. لا يمكن الموافقة على أي شيء، ولا يمكن الدفع مقابل أي شيء دون توقيع شركة دينتسو. الجميع يشعر بالإحباط. نحن ندفع المال مقابل لا شيء".
من المتوقع أن تحصل مجموعة الإعلانات على أقل من 5 في المائة من رسوم الرعاية الذهبية، وذلك وفقا لأشخاص مقربين من الشركة، مقابل دورها الوسيط في ربط الشركات الراعية مع لجنة طوكيو للألعاب الأوليمبية وأوليمبياد المعوقين.
كما ستتلقى أيضا رسوما على مدى عدة أعوام، باعتبارها شريك التسويق لبعض الجهات الراعية.
يعتقد كثير من المراقبين أن بعضا من مكاسب الأرباح المذكورة سوف تتضاءل بسبب التكلفة الهائلة للقوة العاملة، والوقت الذي أنفق حتى قبل أن تفوز طوكيو بالعطاء عام 2013، وبعد ذلك لمساعدة الشركات اليابانية على التغلب على الشروط المعقدة، التي حددتها اللجنة الأوليمبية الدولية واللجنة الأوليمبية اليابانية.
"هناك شركات أخرى ستكون أكثر ربحية بالنظر إلى القوى العاملة اللازمة للألعاب الأوليمبية" وفقا للمسؤول. إن الوكالة اتخذت وجهة نظر طويلة الأجل لقيمة الألعاب، "لكن لأنه يمكنك القول إن شركة دينتسو تفعل كل شيء بما في ذلك الألعاب الأوليمبية، فهذا يؤدي إلى جميع أنواع الصفقات الأخرى، ولهذا السبب فإن تأثير الأعمال ضخم" حسبما أضاف.
المليارات المقدمة للرعاية منحت طوكيو حافزا هي في أمس الحاجة إليه. لا يشك كثيرون في استعدادها أو حماسها للألعاب في العام المقبل، لكن الاستعدادات تعطلت بسبب سلسلة من الحوادث المؤسفة وتجاوزات التكلفة والاستقالات.
تم التخلي فجأة عن التصميم الأصلي للإستاد الوطني الذي سيستضيف الفعاليات الرئيسة، بسبب خلاف بشأن التمويل. لتلبية متطلبات الجداول الزمنية للتلفزيون، تستضيف طوكيو الألعاب في وقت لاحق من العام، تجعل فيه درجات الحرارة النشاط الخارجي خطيرا، ما يفرض سلسلة تدابير الطوارئ للتغلب على موجة الحر.
في حزيران (يونيو) الماضي استقال تسونيكازو تاكيدا رئيس اللجنة الأوليمبية اليابانية البالغ من العمر 71 عاما فجأة، بعد أن خضع لتحقيق رسمي في فرنسا بشأن مزاعم فساد متعلقة بعطاء طوكيو الناجح. تاكيدا نفى هذه المزاعم.
على الرغم من كل هذا، تدافعت جهات الرعاية اليابانية للتسجيل.
يقول مدير تسويق في أحد الشركاء الرسميين لألعاب طوكيو لعام 2020: "هذا لم يكن قرارا يبدو منطقيا من الناحية الحسابية أو الاقتصادية، إذا كنت ستنظر إلى الأمر على أنه مجرد صفقة رعاية أخرى. كان في الأساس اختيارا إجباريا أن شركة في مكانتنا عليها القيام بواجبها تجاه اليابان. ربما كان منافسنا الأكبر سيفعل ذلك أيضا. من المستحيل أننا أردنا عدم المشاركة".

إنشرها

أضف تعليق

المزيد من FINANCIAL TIMES