FINANCIAL TIMES

أخيرا .. «بروكتر آند جامبل» تجتاز اختبار تغير أذواق المستهلكين

رفعت "بروكتر آند جامبل" مبيعاتها بوتيرة هي الأسرع منذ 13 عاما، وكان ذلك أوضح دليل حتى الآن على أن مجموعة السلع الاستهلاكية بدأت في الانتعاش.
على الرغم من أن خسارة "جيليت" ثمانية مليار دولار أسهمت في تسليط الضوء على التحديات المستمرة التي تواجه العلامات التجارية العريقة، تمكنت جميع الشركات الخمس الأساسية الأخرى التابعة لـ"بروكتر آند جامبل" من رفع أسعار منتجاتها في الربع المالي الرابع للشركة.
قال جون مولر، المدير المالي، إن الشركة الأمريكية التي تقف وراء منتجات شائعة مثل حفاضات "بامبرز" ومنظفات "أرييل" ومنتجات "بانتين" للعناية بالشعر، تتعامل مع ما هو أشبه بـ"سونامي" من التكاليف والتعرفات التجارية، وذلك جزئيا عن طريق تمريرها إلى العملاء.
وأظهرت أحدث النتائج الربعية للمجموعة أن ارتفاع الأسعار لم يضر بالحجم الإجمالي. المبيعات العضوية – التي بدورها تلغي تأثير العملات الأجنبية وعمليات الاستحواذ وتصفية الاستثمارات – ارتفعت 7 في المائة عن الفترة نفسها في العام الماضي، وهو أقوى نمو فصلي منذ عام 2006.
ورحبت "وول ستريت" بالأرقام التي تمثل تحولا بالنسبة إلى الشركة التي أدت معركتها الطويلة لمنع المستهلكين من الهرب والتحول إلى علامات تجارية جديدة، إلى الإضرار بربحية الشركة وجعلتها، قبل عامين، هدفا للمستثمر الناشط نيلسون بيلتز.
وارتفعت الأسهم أكثر من 4 في المائة أخيرا في نيويورك، على الرغم من أن انخفاضا في قيمة الشهرة والأصول غير الملموسة دفع "بروكتر آند جامبل" إلى خسارة صافية 5.24 مليار دولار استمرت خلال الأشهر الثلاثة المنتهية في حزيران (يونيو).
وقالت "بروكتر آند جامبل" إن انخفاض قيمة منتجات العناية الشخصية من "جيليت" يعود في المقام الأول إلى انخفاض قيمة العملة، على الرغم من أنها اعترفت أيضا بأن منتجات الحلاقة تأثرت بـ"انكماش سوق شفرات الحلاقة، خاصة في الأسواق المتقدمة".
كما هو الحال مع منافسيها الكبار، ظلت "بروكتر آند جامبل" لفترة طويلة تحت ضغط تغير أذواق المستهلكين وتزايد المنافسة التي أضرت بالقدرة على التسعير. ومنتجات الحلاقة كانت من بين المنتجات التي تضررت بشكل كبير. قليل من الرجال يحلقون بأنفسهم الآن وخسرت "جيليت" مكانتها أمام أمثال "دولار شيف كلوب" Dollar Shave Club و"هاريز".
مع ذلك، شدد مولر في حديثه مع الصحافيين، على أن منتجات العناية الشخصية قطاع "جذاب للغاية" لـ"بروكتر آند جامبل"، وأن "جيليت شركة عالمية بحق، تتمتع بمكانة قوية للغاية في السوق".
وأشار مولر إلى أن استراتيجية "بروكتر آند جامبل" المتمثلة في إعادة تركيز محفظتها على العلامات التجارية الناجحة، إلى جانب تحسين الكفاءة، بدأت تؤتي ثمارها. وأضاف: "اجتماع كل هذه العوامل، أدى إلى هذه النتائج التي ترونها الآن".
ويبدو أن الأسواق تشاركها التفاؤل. حتى قبل ارتفاعها الأخير، قفزت أسهم "بروكتر آند جامبل" 63 في المائة من أدنى مستوياتها في ثلاثة أعوام، المسجل في أيار (مايو) 2018، متفوقة بذلك على تقدم نسبته 24 في المائة في مؤشر السلع الاستهلاكية في الولايات المتحدة. وجعلها ذلك العضو الـ11 الأفضل أداء في مؤشر ستاندر آند بورز 500 في هذه الفترة.
كانت أرباح "بروكتر آند جامبل" هي الأحدث في سلسلة من تحديثات الشركات التي أشارت إلى أن المستهلكين على استعداد لدفع المزيد مقابل السلع الأساسية، الأمر الذي يساعد القطاع الذي ناضل طويلا من أجل رفع الأسعار. "كيمبرلي كلارك" Kimberly-Clark، صانعة حفاضات "هجيز" Huggies ومناديل "كلينيكس،" رفعت توقعاتها للمبيعات والأرباح للعام بأكمله.
رفع "بروكتر آند جامبل" للأسعار في الربع الرابع تضمن زيادة 4 في المائة في المتوسط في منتجات المناديل والعناية المنزلية، ما ساعد الشركة على مواجهة ارتفاع التكاليف.
وقال مولر إن الدولار القوي وارتفاع تكاليف السلع والنقل بالشاحنات والتعرفات التجارية تسببت في خسارة 1.4 مليار دولار "بعد الضرائب" خلال العام. وأشار إلى خسارة تبلغ نحو 100 مليون دولار من الرسوم الجمركية و400 مليون دولار من تكاليف السلع، بما في ذلك زيادات حادة في أسعار لب الخشب والراتنج والكيروسين.
وعلى الرغم من الضغوط انتعشت هوامش الربح الإجمالية من 45 في المائة قبل عام إلى 47.7 في المائة في الربع الأخير المنتهي بنهاية حزيران (يونيو).
مجموعة النتائج القوية هذه حدثت بعد عام من حصول بيلتز على مركز في مجلس إدارة "بروكتر آند جامبل"، بعد أن انتقد الشركة لما سماه "ضعف أداء مزمن". ونفذت "بروكتر آند جامبل"، عديدا من مطالبه التي شملت تبسيط هيكلها المؤسسي وتسريع الابتكار، على الرغم من أنها قالت إن بعض هذه التغييرات تم التخطيط لها قبل تعيينه.
وأطلقت "جيليت" أخيرا مجموعة "سكين جارد" SkinGuard، نوع من شفرات الحلاقة الرجالية مصمم للحد من تهيج البشرة، ما ساعد على زيادة المبيعات العضوية الربعية من قسم العناية الشخصية في "بروكتر آند جامبل" بنسبة 4 في المائة عن العام الماضي، حتى مع انخفاض حجم المبيعات 1 في المائة.
وتشمل المنتجات الجديدة الأخرى التي تعمل المجموعة، التي تتخذ من أوهايو مقرا لها، "زيفو" Zevo قاتل الحشرات الذي يتم تسويقه على أنه آمن للأطفال والحيوانات الأليفة، و"أورال بي جينيس" Oral B Genius فرشاة أسنان كهربائية ذكية تدعم تكنولوجيا البلوتوث.
قالت كارولين ليفي، المحللة في "ماكواري"، إن الانتعاش الوليد لـ"بروكتر آند جامبل"، أظهر أن شركات السلع الاستهلاكية لا يصح لها أن تكون ضحية الظروف. "من السهل افتراض أن هذه الشركات ستدخل في دوامة الموت، لكن هذا يوحي أنها لا تملك القدرة على تفادي الأمر". وأضافت: "إنهم يفعلون ذلك وهم يتغيرون. لكن بعضهم أسرع من بعض".
ولا تزال هناك تحديات تواجه الشركة. رغم ارتفاع أحجام المبيعات في جميع أقسام الشركة الخمسة، عدا حجم المبيعات في وحدة منتجات الحلاقة، فإن الزيادات كانت متواضعة بنسبة 1 في المائة في منتجات التجميل والعناية بالطفل والأنوثة والعائلة، إذ أضر انخفاض معدل المواليد بالطلب على منتجات "بامبرز".
وبحسب علي ديبادج، محلل في بيرنشتاين "السؤال الحقيقي هو عن استدامة الانتعاش".
بالنسبة إلى العام المالي المقبل، تتوقع الشركة ارتفاع المبيعات العضوية بين 3 و4 في المائة. ويمثل ذلك تباطؤا عن 5 في المائة مسجلة في السنة المالية المنتهية لتوها، لكن هذا أفضل عن العام السابق، عندما حققت الشركة نموا عضويا بنسبة 1 في المائة فقط.
قال مولر، إن "بروكتر آند جامبل تواصل العمل في بيئة تنافسية صعبة للغاية. عملنا لم ينته بعد".
إنشرها

أضف تعليق

المزيد من FINANCIAL TIMES