FINANCIAL TIMES

محال بيع الكتب التقليدية تصد هجمة «أمازون»

بالنسبة إلى أي شخص يتذكر مكتبة فويلز القديمة التي تعمها الفوضى في وسط لندن، فإن مبناها الجديد الذي يقع على مسافة قريبة من شارع تشيرينج كروس، يمثل مشهدا في غاية الروعة.
هذه المكتبة الأنيقة في تصميمها والمرتبة بشكل جيد مع مجموعات كتب منتقاة بعناية ومعروضة بشكل مغرٍ، يزكيها الموظفون للزبائن، تزخر اليوم بكثير من المعالم المهمة المألوفة التي يتسم بها بيع التجزئة المعاصر في السوق العامة: المقهى، وقاعة العرض ومساحة مخصصة للمناسبات المختلفة، وحديقة شتوية، ونقطة مرجعية مركزية لخمسة طوابق مخصصة لإمتاع القراء، وهي مهمة يؤكدها الشعار الجريء المطبوع على الجدران: "مرحبا بكم عشاق الكتب، أنتم بين أصدقائكم".
الثقة الكبيرة بالنفس التي من هذا القبيل أمر منعش، حتى إنه ابتعاد يتسم بالتحدي عن الكآبة التي تطارد عملية بيع الكتب – وصناعة النشر- في السنوات الأخيرة.
كما أنها تتماشى أيضا مع نهج جديد لبيع الكتب تم اعتماده من قبل شركة ووترستونز، التي اشترت مكتبة فويلز العام الماضي من العائلة التي تحمل المكتبة اسمها، التي انتقلت إلى المباني الجديدة.
منذ أن كادت شركة ووترستونز أن تنهار قبل عقد من الزمان، أعادت تجديد نفسها في ظل الرئيس التنفيذي جيمس دونت، بحيث تخلصت من كثير من عادات وتقاليد سلاسل متاجر البيع بالتجزئة، في محاولة لإثبات أنه في قطاع تهيمن عليه قوة التعطيل الضخمة التي تمارسها مجموعة أمازون الأمريكية للتجارة الإلكترونية، لا تزال هنالك حياة وأرباح في قطاع البيع بالتجزئة للسوق العامة.
السؤال الآن هو ما إذا كان دونت يستطيع تكرار التجربة عبر الأطلسي.
وافقت شركة إليوت مانيجمنت، مالكة شركة ووترستونز، على شراء شركة بارنز آند نوبل، سلسلة متاجر الكتب المعتلة المنتشرة في أنحاء الولايات المتحدة، في صفقة بلغت قيمتها 683 مليون دولار، ستشهد انتقال دونت إلى نيويورك لتولي مسؤولية إدارة الشركة الأمريكية ومتاجرها التي يصل عددها إلى 627 فرعا، إلى جانب قيادته المستمرة لشركة ووترستونز.
حقيقة أن "إليوت" وهي تابعة لصندوق التحوط النشط الذي أسسه بول سينجر، وشركة اشتهرت بتدقيقها في الميزانيات العمومية للشركات أكثر من حبها للأدب الرفيع، دخلت في عمليتي استثمار كبيرتين في القطاع في غضون عام واحد، رفعت الروح المعنوية في صناعة كانت تشعر حتى وقت قريب أنها تعترك في سبيل البقاء على قيد الحياة، في الوقت الذي تعيد فيه شركة أمازون كتابة قواعد الأعمال.
في حين كانت متاجر بيع الكتب من بين أولى محال التجزئة التي شعرت بالقوة الكاملة لمفعول شركة أمازون، مع إغلاق سلسلة محال بوردرز في عام 2011، بدأت بقية أجزاء الصناعة تشعر بالمعاناة. خلال العامين الماضيين، كانت هنالك سلسلة من عمليات الإفلاس بين محال البيع بالتجزئة، وإغلاقات لمجمعات التسوق نتيجة للصعود الصارم للتجارة الإلكترونية.
مع ذلك، فإن صفقة بارنز آند نوبل هي أحدث علامة على أن تجارة الكتب، على الأقل، ربما تكون قد شهدت وصول شركة أمازون إلى ذروة نفوذها، ووجدت سبلا للبقاء على قيد الحياة.
يقول دونت، وهو مصرفي سابق صنع لنفسه اسما من خلال إدارته لسلسلة متاجر متخصصة لبيع الكتب في لندن: "هنالك حدود للتجربة الإلكترونية. في عالم الكتب، "ليس في الإمكان أبدع مما كان". الآن، هنالك محال أخرى للبيع بالتجزئة تمر بالظروف التي مررنا بها. تحملنا الألم وهذا اضطرنا للقيام بعملية تحسين عجيبة للمتاجر ورفع مستوى الأداء".
ستتم إدارة الشركتين كوحدتين منفصلتين ويقول دونت إن هدفه هو عدم تكرار تجربة شركة ووترستونز مع شركة بارنز آند نوبل، فهدفه هو تهيئة الظروف لها كي تصبح شركة أفضل لبيع الكتب: ويضيف قائلا: "لن أُملي قراراتي".
مع ذلك، يرجو أن يوسع نطاق شركة بارنز آند نوبل - "أمريكا تفتقر كثيرا لمتاجر بيع الكتب". ويتوقع نشر بعض الاستراتيجيات التي أفادته بشكل جيد حين استخدمها في بريطانيا، مثل تفويض السلطة، ولا سيما في مجال الشراء، إلى المديرين المحليين العاملين في متاجر شركة ووترستونز التي يزيد عددها على 280 متجرا. وهذا يسهم في زيادة كفاءة إدارة المخزون، وتقليل التكاليف ومعاناة التعامل مع "المرتجعات" غير المباعة – وهي كميات الكتب التي يطلبها المكتب الرئيس دون اعتبار يذكر للاختلافات في عادات القراءة بين الأقاليم.
في الواقع، إحدى الجهات المنافسة التي ستواجهها شركة بارنز آند نوبل الجديدة هي شركة أمازون نفسها، التي تمتلك الآن 19 مكتبة لبيع الكتب في أنحاء الولايات المتحدة، حيث يستفيد مديرو المتاجر من البيانات التي تجمعها شركة أمازون حول السوق.
تمكين مديري المتاجر، على نحوٍ يجعل المنافذ تبدو وكأنها منفردة بتميزها بدلا من كونها جزءا تابعا لأعمال موجهة مركزيا، هو أيضا جزء من التركيز على تحسين تجربة العملاء - واحدة من المزايا الثمينة القليلة التي تتسم بها الشركات الفعلية على الأرض وتتفوق بها على الشركات المنافسة التي تعمل في التجارة الإلكترونية.
يقول دونت: "أنت تريد إمتاع نفسك، وإحضار أطفالك والتمتع في شراء الكتب". حين تفعل ذلك على النحو الصحيح، سيأتي الزبائن ويشترون الكتب.
يتساءل جوزيف إيفانز، محلل أعلى للبحوث في شركة إندرز، حول مدى قابلية ذلك النموذج للتطبيق - نظرا لحجم شركة بارنز آند نوبل، التي تمتلك متاجر أكثر وبحجم أكبر مما تمتلكه شركة ووترستونز. مع ذلك، يضيف بأن "الزخم هو الحل الصحيح. فالتهديد الذي يتعرض له الجانبان يأتي من المصدر نفسه".
قطاع النشر سيتمنى أن ينجح دونت في مهمته. يُنظَر إلى قطاع التجزئة المادي القابل للاستمرار تجاريا، على أنه مهم تماما من حيث توفير بعض التوازن في وجه شركة أمازون.
إضافة إلى تغيير طبيعة الأسلوب الذي يتم من خلاله تسويق الكتب وتسعيرها وبيعها، انتقلت مجموعة التجارة الإلكترونية إلى المنافسة المباشرة مع دور النشر من خلال أنشطة نشر، في الصيغ المادية والمرئية والمسموعة.
كما أن نطاقها العالمي يشكل تحديا أساسيا أمام الترتيبات الراسخة منذ زمن طويل للحقوق الإقليمية والتوزيع - وهي الركائز الأساسية لنموذج الأعمال في هذه الصناعة.
يقول ديفيد شيلي، الرئيس التنفيذي لفرع شركة هاشيت في بريطانيا، وهي من دور النشر الأربعة الكبرى باللغة الإنجليزية جنبا إلى جنب مع هاربر كولينز وماكميلان وبنجوين راندوم هاوس: "شركة أمازون هي العامل الحاسم في أعمالنا".
لم يكن من السهل التعايش مع ذلك الواقع. دور النشر غاضبة للغاية من تكتيكات التفاوض الصعبة التي تقدمها شركة أمازون وتطالب بأن يسمح لها، كجهات توريد، بإعادة تنظيم هياكلها الداخلية لتناسب احتياجات متاجر التجزئة.
يبدو أنها لا تستطيع القيام بشيء يذكر حيال ذلك. على حد تعبير أحد كبار التنفيذيين في مجال النشر: "شركة أمازون شريك وحشي- فهي مصدر يثير القلق وأمر واقع على حد سواء".
مع ذلك مكنت شركة أمازون الناشرين من الوصول إلى سوق أوسع من العملاء وسهلت عملية البيع لهم. أعرب القراء عن سعادتهم من شركة أمازون على شكل مشتريات تبلغ قيمتها مليارات الدولارات كل عام.
كما تقول جين فريدمان، المؤسسة المشاركة لشركة أوبن رود تجارة التجزئة في مجال الكتب الإلكترونية والرئيسة التنفيذية السابقة لشركة هاربر كولينز: "أعتقد أن شركة أمازون فتحت العالم أمام الكتب ولا أستطيع سوى أن أقول شكرا لكم".
في السنوات الأخيرة، كان كثير من الناشرين قلقين من أن شركة أمازون والتعطيل الرقمي الذي تمثله سيطغيان على صناعتهم بالطريقة نفسها التي طغى بها على صناعة الأفلام والموسيقى.
إلى جانب الاضطرابات في سلسلة التوريد، عادات القراء كانت تتغير أيضا.
كان المستهلكون - خاصة الأصغر سنا وعشاق الروايات التي تنتمي لأجناس أدبية معينة (مثل روايات الإثارة والخيال العلمي والروايات الرومانسية) - يتحولون إلى القراءة الإلكترونية والأجهزة الرقمية الأخرى، أو يبتعدون تماما ويبثون مقاطع الفيديو والتسجيلات الصوتية على هواتفهم الذكية بدلا من ذلك.
يقول جون ماكينسون، الرئيس التنفيذي السابق لدار بنجوين للنشر: "بدا الأمر برمته وكأن النهاية قد حلت". كانت استجابة دار بنجوين هي عملية الدمج التي حدثت عام 2013 مع دار راندوم هاوس لإنشاء أعمال ذات نطاق عالمي، لتكون ثقلا موازنا موثوقا به في وجه شركة أمازون.
صناعة النشر تعرضت بالتأكيد للتعطيل الرقمي، ولكن ليس دائما بالطريقة الكارثية التي كان يخشاها كثيرون في هذه الصناعة. التغييرات التي تم إجراؤها استجابة لشركة أمازون – السعي للحصول على نطاق واسع من خلال الدمج؛ وتشديد العمليات على كامل سلسلة التوريد - ساعد على جعل القطاع أكثر كفاءة وربحية، وساعد على ذلك زيادة بنسبة 5.4 في المائة في المؤلفات والدراسات التي بخلاف الروايات الخيالية.
كما صمدت المبيعات والأرباح. ارتفع دخل الصناعة في بريطانيا في 2017 بنسبة 5 في المائة ليصل إلى 5.7 مليار جنيه استرليني؛ وفي الولايات المتحدة، في مجال نشر الكتب المخصصة للجمهور العام، ظل الدخل ثابتا عند 16 مليار دولار من العائدات. يبلغ الناشرون عن زيادة شهية القراء للكتب غير الخيالية "الجادة" التي تسعى إلى تحقيق الوضوح والفهم في الأوقات التي يسودها اللبس.
إحدى نتائج ذلك هي أن الناشرين الكبار يتمتعون الآن باقتصادات الحجم المربحة، ويعيدون نشر الكتب السابقة على الموسم الحالي، التي لا تزال متوافرة ويستخدمون قوتهم الشرائية لخفض تكاليف الإنتاج والتخزين.
يقول توبي موندي، الرئيس التنفيذي السابق لشركة أتلانتيك بوكس المستقلة، وهو الآن وكيل أدبي: "النشر هو في الأساس أعمال كتالوج. معظم الكتب الجديدة مربحة فقط بحدود ثلث الكتب السابقة على الموسم الحالي. يمكن للناشرين الكبار توجيه أعمالهم بطريقة تغطي تكلفة جميع عملياتهم بالأرباح من قائمة الكتب المنشورة السابقة، ما يسمح لهم بتشغيل برنامج كتبهم الجديدة بشكل أشبه برهانا موزعا". إذا كانت إحدى هذه الرهانات تؤتي ثمارها، فإن الأرباح تذهب مباشرة إلى الدخل الصافي.
هذه ليست ميزة يتمتع بها اللاعبون من الحجم الصغير والمتوسط. في حين مكنت التكنولوجيا قطاعا نشطا من أصحاب المشاريع المستقلين، وغالبا ما ركزت على نوع معين من الأدبيات، فإن الافتقار إلى نطاق قائمة الكتب المنشورة السابقة - وقدرتها التفاوضية المنخفضة مع تجار التجزئة - يحد من الربحية. إذا كانت دور النشر الكبيرة تسعى إلى تحقيق هوامش ربح تبلغ نحو 10 في المائة فما فوق، فيجب على المشغلين الأصغر أن يستقروا على أرقام فردية منخفضة.
أثبت الكتاب المادي التقليدي بذاته متانة في مواجهة أشكال التمرد. في حين كانت تجري قراءة الطقوس الأخيرة على روح الكتاب قبل بضع سنوات، فقد أثبت أنه، كما يقول ستيفن بيج، الرئيس التنفيذي لشركة فابر آند فابر، "شكل مرن بصورة هائلة من التكنولوجيا".
بعد فترة أولية من النمو القوي، يبدو أن الكتب الإلكترونية استقرت عند مرحلة معينة ولم تتجاوزها، حيث أبلغ بعض الناشرين عن انخفاض المبيعات.
شكلت الكتب الإلكترونية 24 في المائة من إجمالي المبيعات في بريطانيا العام الماضي، بالكاد تغيرت عن العام السابق، وفقا لما قالته نيلسن.
يبدو أن قراءة النصوص الطويلة على الشاشة هي تجربة أقل متعة مما كان يعتقد كثيرون. وعلى حد تعبير أحد التنفيذيين فإنه "يبدو كما لو أن بطارية كيندل الموجودة لدى الجميع ماتت في اليوم نفسه"، على الرغم من أن نجاح الناشرين في الحصول على تحكم أكبر في تسعير الكتب الإلكترونية ربما كان يكون له دور أيضا.
يقول أنتوني فوربس واتسون، الرئيس التنفيذي لشركة بان ماكميلان التي تتخذ من لندن مقرا لها، إنه تبين أن الاضطراب الرقمي "كان حميدا أكثر مما ظن كثير من المتشائمين".
ما هو حميد بشكل أقل ربما يكون نمو النشر الذاتي، ولا سيما في عالم الروايات التابعة لأجناس أدبية مختلفة - الجريمة، والخيال، وما إلى ذلك – التي هي تقليديا أحد محركات الربح في هذه الصناعة.
وهي سوق مفعمة بالحيوية، حيث تكون المبيعات في الغالب في شكل كتاب إلكتروني وغالبا عبر شركة أمازون، ولكنها سوق يصعب فيها الحصول على بيانات دقيقة. ومع ذلك، يشير إيفانز من إندرز إلى أنها سوق تسهم في سوق إلكترونية أكبر مما يتم تسجيله رسميا. نمو الابتكارات الرقمية مثل النشر الذاتي يسلط الضوء على استجابة الصناعة الرحبة للتكنولوجيا الجديدة.
صناعة النشر، شأنها في ذلك شأن كثير من الصناعات، استثمرت بكثافة في أن تصبح أكثر تطورا من الناحية الرقمية.
أدى ذلك إلى تغيير الناشرين لأعمالهم في مجالات مثل التسويق - سواء من خلال الإدارة الأفضل للبيانات الوصفية الإلكترونية لأحد الكتب لتحسين "قابلية الاكتشاف" على شركة أمازون، أو الوصول إلى القراء مباشرة عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
تحليلات البيانات تؤثر أيضا في استراتيجيات التسعير وفهم اتجاهات المستهلكين. وكما يوضح أحد الناشرين "كلما زاد عدد البيانات التي تحصل عليها، زادت قدرتك التنافسية".
المتشككون يتساءلون عن مدى فاعلية الشركات القائمة في استغلال إمكانات الوسائط الرقمية. يقول ناشر سابق: "إنهم يسارعون في الانقضاض على أحدث وسائل التواصل الاجتماعي. لكنهم أقل جودة من حيث بناء وإدارة مجتمعات الإنترنت التي تحفز كثيرا من مشاركة القراء."
وفي حين أن التوقعات الأولية لأجهزة القراءة الإلكترونية ربما أصيبت بخيبة الأمل، إلا أن الكتب التي يتم تسليمها رقميا ظاهرة تماما في الحديث الحالي في القطاع، وهي الكتب الصوتية.
على الرغم من أن الكتب المسجلة على أشرطة التسجيل، وعلى أقراص السي دي بعد ذلك، هي شكل مستقر، وإن كان ثقيلا ومتعبا، من أشكال النشر، إلا أن تنزيل الكتب الصوتية أصبح أسرع شكل يحقق النمو، حيث نمت المبيعات في الولايات المتحدة بنسبة 29 في المائة في عام 2017 مقارنة بالسنة السابقة عليها.
وتبين أن هذه الكتب جذابة بشكل خاص لجزء من السوق غالبا ما يكون مراوغا وينطوي على أرباح عالية، وهو الجزء الخاص بالرجال الذين في الثلاثينات والأربعينات من العمر. مرة أخرى، يظهر مفعول شركة أمازون. معظم النمو في سوق الكتب الصوتية مدفوع بشركة أوديبل، وهي شركة اشتراكات على الإنترنت استحوذت عليها شركة أمازون في عام 2008.
أدى ذلك إلى مخاوف من ضغوط تلوح بالأفق على الناشرين من قبل شركة أمازون بمجرد أن تحقق سوق الكتب الصوتية نطاقا أكبر. البعض الآخر أكثر تفاؤلا. صحيح أن الكتب هي حجر الأساس لشركة أمازون، التي أصبحت أكبر تاجر تجزئة للناشرين، لكن الكتب تمثل الآن أقل من 10 في المائة من إجمالي مبيعات شركة أمازون التي بلغت 232 مليار دولار في عام 2018.
بالنسبة إلى البعض، هذا يوجد الظاهرة غير العادية التي مفادها أن صحة الصناعة مرتبطة بشركة يقل اهتمامها باستمرار بتلك الصناعة. بالنسبة للآخرين، مثل شركة دونت، فإن هذا يشير إلى الفرص.
إنشرها

أضف تعليق

المزيد من FINANCIAL TIMES