FINANCIAL TIMES

سقوط «أمازون» عموديا في عروض الممتاز

اعتماد شركة أمازون على عملية غامضة تعرف باسم المزج، أصبحت ضرورية لدعم خدمات تنفيذ الطلبات الفورية على منتجاتها، خاصة عرضها المعروف بـPrime برايم أي العروض الممتازة.
إذا كنت تعمل في مجال التمويل، ستعرف على الفور مفهوم المزج وفوائد تكلفته، لكنك ستعرف أيضا مخاطره.
هذه الأنواع من المخاطر هي التي تتسلل الآن إلى نظام أمازون بالكامل، بسبب هيكلة تنفيذ الطلبات المفتوحة في متجر التجزئة على الإنترنت، الذي يسمح لأي طرف ثالث بتزويد المخزون في المخزونات المختلطة.
ليس لأن المزج يصبح وسيلة يدخل من خلالها عدد كبير من البضائع دون المستوى أو المزيفة إلى شبكة أمازون، فحسب، بل يمكن القول إنه السبب في أن شركة أمازون تضطر إلى اتخاذ خطوات متطرفة، على نحو متزايد، للسيطرة على الموردين الذين تتعامل معهم.
أثناء قيامها بذلك، تعيد الشركة تحويل نفسها إلى متجر تجزئة تقليدي متكامل رأسيا مثل شركتي تيسكو أو وول مارت، ما يجعلها تفقد كثيرا من مزايا الحجم والتكاليف، المرتبطة بنموذجها Fulfilled by Amazon أي تنفيذ الطلبات من قبل شركة أمازون FBA.

عواقب كل هذا، كما سنشرح، صارخة.
ما لم تكن تكسب مالك من بيع الأشياء على أمازون، من المحتمل أنك لم تسمع بالكلمة المختصرة FNSKU.
هذا الاختصار هو لوحدة Fulfillment Network Stock Keeping Unit وتمثل وحدة تحديد موقع المنتجات الموجودة في مستودعات شركة أمازون. هذا، من جميع الجواب المهمة، يعادل الباركود في "أمازون".
بائع في سوق أمازون اختار أن يتم تنفيذ طلباته من خلال نظام المستودعات في شركة أمازون، هناك سيناريو يرى أن شركة أمازون ترسل منتجات البائع بالنيابة عنه من مستودعاتها، ستكون دائما بحاجة إلى FNSKU.
باستثناء الأيام التي لا تكون فيها بحاجة إليها. في مثل هذه الأوقات، كل ما تحتاج إليه هو رمز شركة التصنيع. وقال بائعون إن هذه هي الحالات التي تدخل نقطة ضعف تؤدي إلى التزييف في نظام "أمازون".
عدم استخدام رمز FNSKU أمر مناسب للبائعين، فهو يعني أن المنتجات التي يتم الحصول عليها من شركات التصنيع ليست بحاجة إلى إعادة تسمية، ما يضمن إمكانية إرسالها إلى شبكة أمازون مباشرة، وبالتالي توفير الوقت والمال.
البائعون الذين يختارون تنفيذ طلباتهم من قبل شركة أمازون يضيفون خلافا لذلك طبقة خدمات لوجستية إضافية إلى أعمالهم، إذا كان عليهم إعادة تسمية البضائع بشكل مستقل.
استخدام باركود شركات التصنيع يعني أيضا أن المنتجات من الأرجح أن تتأهل لتصنيف "أمازون برايم"، ما يرفعها إلى أعلى تصنيفات البحث.
يقول بائعو "ألفافيل" Alphaville يبدو أن نظام شركة أمازون، بوضعه الحالي، يحفز هيكليا استخدام رموز شركات التصنيع ويفضلها على رموز FNSKU. في الواقع، شركة أمازون نفسها تروج لحقيقة أن العملية تسرع التسليم في منشوراتها: "إذا كان لدى عدة بائعين مخزون يحمل باركود شركة التصنيع نفسه، قد تنفذ شركة أمازون الطلبات، باستخدام المنتجات التي تحمل ذلك الباركود، متى كانت أقرب إلى الزبون. هذا يحدث بغض النظر عن البائع الذي يتلقى طلب الزبون فعليا. نحن نستخدم هذه العملية لتسهيل تسليم أسرع".
هناك جانب سلبي مهم. عدم استخدام رموز FNSKU يحول منتجات البائعين إلى بضائع عادية بالكامل، يتم التعامل معها على أنها قابلة للاستبدال بمنتجات مكافئة، ترسل إلى النظام. هذا يحدث بسبب عملية تسمى المزج.
كيف يعمل المزج ولم هو مهم لنموذج "أمازون برايم"؟
إذا كنت قد تساءلت يوما كيف يمكن أن يضمن نموذج أمازون برايم التسليم خلال 24 أو 48 ساعة لمجموعة متنوعة بشكل كبير من المنتجات، فإن الجواب هو المزج.
في شكله الأبسط والمثالي، يسمح المزج للبائعين بمشاركة المخزون لمصلحة جميع المشتركين، خاصة فيما يتعلق بسرعة الإرسال.
كلما كانت المساحة الجغرافية أكبر، يصبح المزج أكثر فعالية. في الولايات المتحدة، على سبيل المثال، البائع الذي يزود أحد مستودعات شركة أمازون في فلوريدا يستطيع – بفضل المزج – تنفيذ طلبية زبون يعيش في مينيسوتا، بالسهولة نفسها للزبائن في ولايتهم الأصلية.
للتوضيح، لنضع في اعتبارنا أن الوقت الذي قد يستغرقه عادة التوصيل إلى مينيسوتا من فلوريدا محدد بالقيود المادية للسفر. بعبارة أخرى، لا توجد طريقة يمكن أن يصل بها الطرد بسرعة أكبر من سرعة وصوله عبر طائرة. هذه من الناحية العملية هي أقصى سرعة يمكن أن يصل إليها.
إذا كان بالإمكان إرسال طرد المشتري من مخزون مختلط مكافئ قريب، فإن هذه السرعة النظرية للقيود الخفيفة يمكن تجاوزها.
على أن هناك محاذير قوية. حتى يعمل كل شيء بسلاسة، فإن المخزون الأساسي عبر النظام بالكامل، يجب أن يكون متكافئا بصدق، ويحمل كل الخصائص نفسها. لكي يكون الأمر كذلك، يجب أن يكون شخص ما على استعداد لضبط جودة البضائع التي تدخل النظام.
قال البائعون الذين تحدثنا معهم إن شركة أمازون تبدو مترددة بشكل غريب للتقدم على هذه الجبهة، حيث تفضل أن تثق بأن ما يوجد على الملصق هو ما يوجد في الداخل – ربما بسبب التكاليف المترتبة على ذلك.
يعتقد بعض البائعين أن النهج الضعيف قد عرض الآن الشبكة بالكامل للتلوث بسبب البضائع الرديئة أو المزيفة: حيث يستطيع بائع عديم الضمير تمرير سلعة مقلدة من المادة الأصلية، من خلال وضع باركود شركة التصنيع، وهو أمر من السهل القيام به.
هذا بدوره أدى إلى حظ مثل اليانصيب للزبائن الذين يشترون من المخزون المختلط، غالبا من دون إدراك ذلك.
في الوقت نفسه، حيث إن شركة أمازون لا تزال ملزمة بإعادة المخزون غير المبيع إلى الموردين عند الطلب، يقول البائعون إن هذا يخلق حافزا للانتهازيين لإرسال سلع مزيفة، أو ذات جودة منخفضة، إلى المخزون المختلط لتسلم سلع ذات جودة أعلى في المقابل.
نسبة البضائع عالية الجودة التي يتسلمونها تعتمد على مدى تلوث مجموعة منتجات معينة، لكن بالنسبة لكثيرين فإن فرصة المراجحة تستحق الرهان.
هناك عنصر إضافي من المراجحة يتعلق بالمنتجات التي تحمل ضمانات شركات التصنيع. بشكل عام، تكون الضمانات مؤرخة إما بتاريخ التصنيع أو تاريخ البيع. في حالة تاريخ التصنيع، يمكن أن تشتمل مجموعة المنتجات المختلطة على مجموعة كبيرة من فترات الضمان، من منتهية الصلاحية بالكامل إلى الجديدة تماما.
بما أن الزبائن غالبا لا يتحققون من الضمانات إلا بعد فوات الأوان، فإن هذه الفوارق غالبا ما تمر دون أن يلاحظها أحد.
تقول شركة أمازون إن لديها الوسائل لتتبع مصدر البضائع المتنازع عليها حتى وإن تم الحصول عليها من المخزون المختلط. وتضيف أنه في مثل هذه الحالات، فإنها تدفع مقدما المبالغ المستردة إلى الزبون مباشرة قبل محاولة استعادة التكاليف من البائع السيئ المسؤول عن ذلك.
إذا فشل ذلك، فإنها تتبع إجراء آخر ضد البائع السيئ – سواء كان بحجب الحساب أو التقاضي أو تطبيق القانون.
يصر البائعون على أنه في كثير من الحالات، يكون وقت استجابة الشركة بطيئا جدا، عندما يتعلق الأمر بتعطيل الحسابات المسيئة أو حماية عنوان مزود الإنترنت. كما أنها تقديرية للغاية، حيث يتم اتخاذ مزيد من الإجراءات القانونية، عندما يكون من المناسب لشركة أمازون القيام بذلك.
قالت "أمازون" لقسم "ألفافيل" Alphaville إنها نجحت في اتخاذ إجراءات قانونية ضد البائعين السيئين، وستواصل متابعة الدعاوى القضائية والعمل مع أجهزة تطبيق القانون حين يكون ذلك مناسبا.
هذا للأسف لا يقدم عزاء يذكر للبائعين الصادقين الذين يقولون إنهم يظلون يتحملون المسؤولية من حيث السمعة لتزويد منتجات رديئة، وإن لم يكن ذلك خطأهم. يعيش البائعون ويموتون وفقا لتقييمات شركة أمازون، لذلك فإن غضبهم مفهوم. بالتالي، فإن منتديات البائعين مليئة بالتحذيرات بشأن مخاطر اختيار المزج.
أحد بائعي المنتجات الأمنية القائم في الولايات المتحدة أخبرنا ما يلي: تطلب شركة أمازون من البائعين الذين يعانون هذه المشكلة - الذين ليست لديهم أي وسيلة لتصحيح المشكلة فعليا ما لم يتخلوا عن نظام المزج والبدء بإصدار وحدات لحفظ المخزون وهو ضد سياسة "أمازون" - تقديم خطة عمل لشرح كيفية إصلاح جميع شكاوى الزبائن، التي يتلقونها بشأن المنتجات التي ترسلها شركة أمازون.
وأضاف أنه إذا لم يقدموا خطة، ستطردهم شركة أمازون ببساطة من المنصة على أية حال، لأن وجود تصنيفات سيئة هو أمر سيئ للجميع. عملية التطهير الأخيرة للبائعين في شركة أمازون شهادة على ذلك.
وقال بائع آخر إن عملية تحديد البائع السيئ الذي يزود زبونه بالسلع ليست طويلة الأمد فحسب، بل إنها تتضمن عادة إجراء "اختبار شراء" بأنفسهم، ما يضع العبء عليهم لإثبات أن المشكلة قائمة، التي قد تكون أو لا تكون قابلة للتكرار.

تلوث المنتجات
يقول البائعون إن بعض مجموعات المنتجات أصبحت الآن ملوثة جدا ببضائع منخفضة الجودة، ومزيفة بحيث تكون الشحنة الافتراضية المقدمة غير أصلية. أحد المنتجات المعروف بأنه يتأثر بشكل خاص هو شركة أبل إيربودز Apple EarPods خاصة عندما تكون مؤهلة لشحن "برايم".
في بريطانيا، الكتب الرائجة تباع من على منصة "أمازون"، لكن مراجعات الزبائن تشير إلى أن هذا لم يمنع الناس من أن يخضعوا لنوعية المنتجات، وكأنها يانصيب. في الواقع، الملاحظات السيئة كثيرة، خاصة تلك التي تدعي أن المحتوى مزيف، حتى عندما يبدو التغليف مقنعا.
في منتديات الرسائل، يتوقع الزبائن السبب، في أنه حتى المنتجات التي تبيعها شركة أمازون مباشرة قد تأثرت لأنها أيضا مختلطة بشبكة البائع "الذي تتم تلبية طلباته من قبل شركة أمازون". قسم العلاقات العامة في شركة أمازون لم يرد على سؤالنا عما إذا كانت هذه هي الحال.
أجرينا تجربة لمعرفة ما قد نحصل عليه عند طلب إيربودز EarPods. في حالة فوز شركة أمازون، تلقينا عبوة مقنعة للغاية من شركة أبل مع مجموعة من سماعات الأذن لا يمكن تمييزها عن الأصلية.
حتى الآن، أداء سماعات الأذن هو كما كان متوقعا، لذلك ربما المشكلة ليست منتشرة عبر النظام بأكمله كما كان مفهوما، فلربما كنا من ناحية أخرى، محظوظين فحسب؟

اتساع وحجم المشكلة
ليست السلع الأساسية مثل سماعات "أبل" هي التي تتأثر. حتى الذين يعملون في شبكة البيع طويلة الأمد Fulfilled by Amazon يبدو أنهم يواجهون المشاكل، ما يلمح إلى حجم مشكلة التزييف.
أحد البائعين الذي يتاجر بطاولات البامبو ذات العلامة التجارية – وإن كانت ذات مظهر عام لا يحمل علامة تجارية معينة – أخبرنا أنه كانت هناك كثير من المناسبات عندما تلقى زبائنه سلعا مكافئة مزيفة. وألقى اللوم على نظام المزج لتسهيل هذا.
مع ذلك، أحدث إصدار من مجلة إنك ماجازين INC. Magazine يقدم نظرة ثاقبة أكثر على اتساع هذه المشكلة.
تتطرق المقالة إلى تجارب شركة صغيرة تبيع منتجا تم ابتكاره وهندسته ذاتيا يسمى Brush Hero (ملحق خرطوم مياه).
في عام 2017، ظهرت الشركة على برنامج شارك تانك Shark Tank الأمريكي الذي يعادل برنامج دينجروس دن Dragons' Den، بحثا عن مزيد من التمويل.
على أنها خرجت بدون صفقة بعد ما يسمى شاركز Sharks المقصود بذلك هم المستثمرون، بإثارة المخاوف بشأن سهولة التقليد.
ما فشلت الشركة في إدراكه هو السرعة التي كان سيجلب فيها الظهور المزيفين إلى منتجهم. من المقالة: بعد خمسة أسابيع من الظهور في برنامج شارك تانك Shark Tank، فإن خط خدمة الزبائن الهادئ عادة لمنتج برش هيرو Brush Hero بدأ يرن مع سلسلة غريبة من الشكاوى: فراشي لم تكن تدور، أو انفصلت من مقبضها، أو تحطمت عند أول استخدام.
على موقع شركة أمازون Amazon.com، إحدى قنوات البيع الاثنتين الرئيستين للشركة، حافظ المنتج على متوسط تصنيف من أربعة نجوم من أصل خمسة، لكن فجأة غمرته عشرات التصنيفات من نجمة واحدة.
إنشرها

أضف تعليق

المزيد من FINANCIAL TIMES