لكن هذا العام وجد أحدث المالكين لمتنزه العطلات هذا أنه لا ينمو بالسرعة التي كانوا يرجونها عندما اشتروه في نهاية عام 2012. بعد إجراء استطلاع شمل أكثر من ألف شخص توصلوا إلى اكتشاف غير سار: ثلث الأشخاص تقريبا قالوا إنهم على الأرجح لن يزوروا المتنزه لأنهم كانوا يظنون أن له علاقة بمنتجع تيرنبيري القريب للجولف الذي اشتراه دونالد ترمب في عام 2014.
أندرو هاو، الرئيس التنفيذي للمجموعة التي تملك المتنزه، قال الأسبوع الماضي إن "العنصر السلبي لدونالد" يعني أنه قد تكون هناك حاجة إلى تغيير الاسم "المزعج".
إذا فعلت ذلك، ستكون مثالا نادرا على قرار مفهوم كليا بإعادة تسمية العلامة التجارية.
من بين جميع الجهود التي تبذلها الشركات لتحسين نفسها، عملية تغيير وجه الشركة تكاد تكون دائما من بين أكثرها إثارة للحيرة. كان هذا واضحا من سلسلة إعلانات إعادة تسمية العلامة التجارية المروعة في الأسابيع القليلة الماضية، والإعلانات الكثيرة التي سبقتها.
ينبغي أن يكون من الواضح الآن أن الشيء الوحيد الذي تضمنه إعادة تسمية العلامة التجارية تماما هو أن المال سينفق، غالبا بكميات كبيرة بشكل مذهل.
عندما كشفت بريتش بتروليوم عن عملية التحول التي أنتجت شعارها "زهرة عباد الشمس المتفجرة" قبل ما يقارب 20 عاما، ذكرت "فاينانشيال تايمز" ببرود أن شركة النفط "أنفقت سبعة ملايين دولار على البحث والتصميم، وتعتزم زيادة ميزانياتها الإعلانية 25 مليون دولار تقريبا في كل ربع خلال الأرباع القليلة المقبلة لدعم هذه الممارسة".
هناك مبلغ آخر مذهل دفعته بلا شك "دانكن دونتس"، التي أعلنت الشهر الماضي أنها أصبحت "دانكن" فقط، وهو تغيير يبحث عن اسم إلى الأبد. جاء ذلك الخبر في الوقت الذي قالت فيه شركة وايت ووتشرز Weight Watchers التي خرجت إلى الوجود قبل 55 عاما، المتحمسة للارتباط بحركة الصحة العصرية، إنها بصدد تغيير اسمها إلى WW، وهما حرفان يستغرق نطقهما ضعف وقت الاسم القديم ومفهوم على نطاق واسع أنه يعني الحرب العالمية.
قد يكون أمرا مهما إذا كان هناك دليل دامغ على أن الأموال التي أنفقت على إعادة تسمية العلامة التجارية دائما ما تنفق بشكل جيد. لكن الأدلة متباينة. أمضى الباحثون عقودا من الزمن في دراسة ما تفعله إعادة تسمية العلامة التجارية بأداء الشركة، وتوصل عدد منهم إلى النتيجة نفسها: ليس الكثير. تشير الدراسات إلى أن تأثير إعلانات إعادة تسمية العلامة التجارية على سعر أسهم الشركة يمكن أن يكون إيجابيا في حدود الوقت الذي تتم فيه، لكن على المدى الطويل قد يكون من الصعب إيجاد صلة على الإطلاق.
الأخبار أفضل بالنسبة لشركات التأمين. تقرير واحد على الأقل اكتشف وجود علاقة بين تغيير الاسم وارتفاع أقساط التأمين.
لكن هذا العام، تحليل أمريكي أكبر لأكثر من 200 إعلان لإعادة تسمية العلامة التجارية في 101 صناعة قدم نتائج أكثر واقعية. كانت أخبار إعادة تسمية العلامة التجارية مرتبطة بارتفاع متوسط بنسبة 2.46 في المائة في أسعار الأسهم، لكن في أكثر من 40 في المائة من الحالات كانت الإعلانات متبوعة "بعوائد سلبية غير عادية".
بعبارة أخرى، إعادة تسمية العلامة التجارية قد تكون مفيدة من الناحية المالية. أو ربما لا تكون كذلك. العمر يبدو مهما: حذر الباحثون من أن المديرين ينبغي أن يكونوا حذرين بشكل خاص بشأن التخلي عن اسم علامة تجارية أو شعار موجود منذ فترة طويلة. بالنظر إلى المخاطر، يتوقع المرء أن يبتكر المتحمسون لإعادة تسمية العلامة التجارية على الأقل أسماء جديدة تتجنب إثارة السخرية. مع الأسف، عدد مدهش لا يفعل ذلك.
بعضهم أعاد تسمية علاماته على اسم مرض تناسلي، كما فعلت قناة الخيال العلمي التابعة لشبكة "إن بي سي" قبل بضعة أعوام، عندما أعادت تسمية علامتها التجارية إلى Syfy – اسم عامي لصيغة الجمع من مرض الزهري في بولندا.
عدد كبير من الشركات اختار أسماء مروعة لا هي كلمة ولا هي جملة، مثل Refinitiv، الاسم الجديد لشركة التداول والبيانات التي انفصلت أخيرا عن وكالة تومسون رويترز. وهناك عدد مثير للقلق ينتج شيئا سيئا للغاية إلى درجة أنه يؤدي إلى تراجع محرج. قبل أسبوعين، قالت شركة الصحافة "ترونك إنكوربوريشن" التي تملك صحيفة "شيكاغو تريبيون" وصحفا أخرى إنها تخلصت من اسمها الذي أثار سخرية كبيرة وستعود إلى الاسم المعقول الذي تخلت عنه قبل عامين: "تريبيون بابليشينج".
لم يكن هذا بأي حال من الأحوال أول تمحور من نوعه. ولا أعتقد أنه سيكون الأخير. في غضون ذلك، أي شركة تتمسك باسم ذي معنى وواضح وبسيط ستحصل دائما على صوتي.
أضف تعليق