كان ذلك بالتزامن مع إطلاق أكبر وأغلى آيفون حتى الآن، وهو ما حدث في اليوم نفسه الذي تم فيه إطلاق منتجات "أحذية رياضية"، من خط ييزي من تصميم كين ويست، لصالح شركة أديداس الألمانية للأحذية الرياضية.
إنهما منتجان من المنتجات الحصرية المضمون حصولها على المستهلكين الذين يصطفون لساعات أمام المتاجر، وهناك من ينام على الأرصفة، على أمل أن يكون من بين أول من يشتري أحدث المعدات، في وقت تعاني فيه كثير من شركات التجزئة في جلب الزبائن إلى أبوابها.
في أول ظهور متزامن في يوم الجمعة ذاك، لكل من جهاز آيفون XS Max وحذاء Yeezy Boost حدثت معضلة بالنسبة إلى كثير من "رؤساء شركات الأحذية الرياضية" في وادي السيليكون.
نشأ ذلك من تصادم التكنولوجيا والموضة لأول مرة، حيث كان ينظر إليهما في وقت ما على أنهما قطبان على طرفي نقيض، حيث تحاول كل صناعة التعلم من الأخرى، حول كيفية بناء الضجة الإعلامية والتواصل مع المستهلكين.
قال آدم باين، كبير الإداريين التشغيليين السابق لدى شركة تويتر، وهو جامع للأحذية الرياضية منذ سنوات عديدة: "حين تسير في الشارع في نهاية الأسبوع المقبل، سيكون من الصعب معرفة ما إذا كان الطابور المصطف، لصالح شراء أي من هاتف آيفون أو الحذاء الرياضي التالي.
جزء من الجاذبية أنه يصعب العثور عليها ويصعب الحصول عليها. إنها نفس العقلية بالضبط".
أثبتت الأحذية الرياضية ذات الإصدار المحدود أنها مقنعة بشكل خاص لجيل الألفية، وذلك وفقا لجيوفاني كومبياني، الأستاذ المساعد في كلية هاس لإدارة الأعمال، في جامعة كاليفورنيا في بيركلي.
وقال "أنت تشتري التجربة. أنت تريد منتجا يقدم أداة أو وظيفة معينة، ولكنه يجعلك تشعر أيضا بأنك جزء من شيء أكبر من المنتج نفسه. الاستراتيجية هي خلق شعور بالعجلة، وأن هذا إصدار محدود لن يكون متاحا في المستقبل".
إضافة إلى إتقان فن المنتجات الجديدة المميزة، فإن التكنولوجيا والموضة تؤثران في بعضهما البعض بطرق أخرى، ابتداء من استراتيجيات البيع بالتجزئة والتوزيع إلى أساليب الإدارة.
أورد كاسبر رورستد، الرئيس التنفيذي لشركة أديداس، عرضا للنتائج السنوية التي حققتها الشركة الألمانية في البلايز ذات القبعات والجينز، حيث كان يسير على قدم وساق، كما لو أنه كان في إحدى مناسبات شركة أبل.
على أنه وعلى العكس من شركة أبل، التي قدم تيم كوك رئيسها التنفيذي، الأسبوع الماضي جهاز آيفون الجديد وهو يرتدي زوجا من الأحذية الرياضية إيبك رياكت Epic React بلون أبيض ناصع من شركة نايكي الأمريكية، وبقيمة 150 دولارا، فيما أطلق رورستد منتجات شركة أديداس بالكامل لصالح مشاهير العلامة التجارية المؤثرين.
في هذه الأثناء، فإن ويست، الذي وصف طرح حذاء Yeezy هذا الأسبوع بأنه: "أكبر حدث من نوعه على الإطلاق"، أطلق محاولة لـ"توسيع قاعدة" الوصول إلى الأحذية التي تبلغ قيمتها 220 دولارا، عبر تبني لغة وادي السيليكون وصف نشاطه التجاري.
لقد سبق له أن ادعى على منصة تويتر في نيسان (أبريل) الماضي قائلا: "علامة حذاء ييزي ستسجل مليار دولار هذا العام. إنها وحيد القرن الذي في طريقه ليصبح بقيمة ديكاكورن"، التي يعني بها الشركة الناشئة التي تبلغ قيمتها 10 مليارات دولار.
ويست هو المثال الأكثر نجاحا لقرار شركة أديداس بالنظر إلى ما وراء الرياضيين للحصول على التأييد، بالتركيز على صناعتي الموسيقى والترفيه. كما حاولت شركة أبل أيضا جذب المؤثرين في الموضة، ولا سيما بعد انضمام أنجيلا اهريندس من شركة بيربري في عام 2013 لإدارة متاجر البيع بالتجزئة التابعة لشركة أبل.
تكثفت تلك العلاقة مع ظهور ساعة أبلووتش في عام 2014، التي تتضمن إصدارا خاصا من "هرميس" Hermès. كان من بين الضيوف الذين حضروا حفل الإطلاق في الأسبوع الماضي في كوبرتينو، فيرجيل أبلوه، المصمم الذي يقف وراء إطلاق علامة "أوف وايت" للأزياء، والذي أصبح متعاونا مع شركة نايكي ومديرا فنيا للرجال في دار لوي فويتون.
قال سكوت جالاوي، أستاذ التسويق في كلية ستيرن للأعمال في جامعة نيويورك: "شركة أبل ليست شركة تكنولوجيا، إنها علامة تجارية فاخرة. مثلما أن شركة أبل نسخت شركة لوي فويتون، سترى شركتي نايكي وأديداس وهما تنسخان شركة أبل".
على الرغم من الاختلاف الكبير في التكنولوجيات والمواد وأحجام الوحدات المستخدمة في الأحذية الرياضية والهواتف الذكية، إلا أن كلا من شركتي أبل وأديداس تستخدم تكتيكات مشابهة لتوليد الدعاية، من أجل إطلاق منتجاتها.
وهما تتاجران في الندرة والحصرية لتحصيل أسعار متميزة، وبناء قوة إعلانية لدفع الناس إلى متاجرهما، بدلا من الاعتماد على التسوق التقليدية ونافذة التسوق.
في حين أن ندرة جهاز آيفون عادة ما تكون مدفوعة بالطلب الذي يفوق العرض، مع أكثر من 10 ملايين قطعة تباع عادة في عطلة نهاية الأسبوع، فإن شركة أديداس تعمدت إنتاج عدد محدود للغاية، وأحيانا تقدم بضعة آلاف من الأحذية فحسب، مع كل إصدار. أثبتت هذه الاستراتيجية أنها مربحة بالنسبة لشركة أديداس، التي باتت أسهمها من بين الشركات الأفضل أداء، ضمن الشركات الألمانية الكبرى في السنوات الأخيرة.
كانت هذه التقنية رائدة في الثمانينيات والتسعينيات من قبل شركة نايكي مع بدلاتها الرياضية من شاكلة إير جوردان Air Jordan وتمتاز بالعلامة التجارية العليا سوبريم، وفقا لمات كوهين، نائب رئيس تطوير الأعمال واستراتيجية في جوت، وهي سوق على الإنترنت لشراء وبيع الأحذية الرياضية، حيث يمكن لزوج الأحذية المرغوب أن يباع، في بعض الأحيان، بسعر أكثر من جهاز آيفون إكس إس ماكس XS Max البالغ 1100 دولار.
وقال عن استراتيجية محدودية الإصدار: "هذه حركة لزوار المتاجر، وهي حركة في الإعلانات القوية، وتبين الطلب الحقيقي على المنتجات".
قد يكون العثور على حذاء موجود بالفعل على الرفوف بمنزلة إشارة إلى أنه غير مرغوب فيه. وقال كوهين: "إذا لم تخبرك الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي بأن منتجا من المفترض أن يكون مرغوبا تماما، فلن يهتم الناس بذلك".
شركة سوبريم، التي باعت في العام الماضي حصة لمجموعة كارلايل، هي شركة للأسهم الخاصة، تعتزم افتتاح أول متجر لها في سان فرانسيسكو في عام 2019.
وسيكون المتجر في منطقة ميد ماركت في المدينة، بالقرب من كثير من شركات التكنولوجيا الناشئة، إضافة إلى مكاتب شركتي تويتر وأوبر.
بعض أصحاب المشاريع الأكثر نجاحا في وادي السيليكون أخذوا يميلون إلى "أزياء الشارع" التي تجسدها منتجات وحدة ييزي للأحذية Yeezy وشركة سوبريم. ووفقا لباين، الذي استثمر في "جوت" بعد أن أصبح أحد أكبر عملائها، فإن من بين المتحمسين للأحذية الرياضية في صناعة التكنولوجيا جاك دورسي، الرئيس التنفيذي لشركة تويتر، وبرايان تشيسكي، المؤسس المشارك لموقع أير بي إن بي Airbnb، ومارك بينيوف، رئيس شركة سيلزفورس.
قال باين: "لا توجد خزانة في منزلي لا تفيض بالأحذية الرياضية"، لكنه رفض التعليق "على العدد الحصري الدقيق منها، من باب تفادي الحرج من التصريح بأني أمتلك هذا العدد الكبير".
في أرض صاحب المليارات التقني المبتكر الذي يرتدي بلوزة رياضية بطاقية، تعتبر العروض التقليدية لإظهار الثروة مثل السيارات الفاخرة أو المجوهرات "أمورا غبية"، كما يقول ماثيو بانزارينو، رئيس تحرير موقع تك كرانش لأخبار وادي السيليكون، وهو جامع مغرم أيضا بالأحذية.
وأضاف: "الأحذية الرياضية هي طريقة بالنسبة لهم للتباهي دون أن يكونوا كثيري التفاخر"، إنها أيضا طريقة للقول: أنا واحد من الأشخاص في وادي السيليكون الذين يتمتعون بالذوق، ويرون ما يتجاوز لغة البرمجة السائدة الآن".
يقول باين إن كثيرا من الناس الذين يدفعون أعلى سعر لشراء أحذية مرغوبة من شركة جوت ومنافذها مثل شركة ستوكس ستاديوم جودز Stadium Goods وStockX لا ينتهي بهم الأمر حتى إلى ارتدائها: "مع منتجات شركة أبل، أنت تصطف للحصول على منتج تستخدمه 157 مرة في اليوم. المفارقة مع الأحذية الرياضة هي أن نسبة كبيرة من الناس الذين يصطفون، طوال الليل للحصول عليها في الصباح الباكر، هم في الواقع لن يرتدوا تلك الأحذية - بل سيحتفظون بها في الخزانة".
أصبحت خطوط المنتجات سلاحا ذا حدين لشركات من أمثال أبل وأديداس وسوبريم. بمجرد انطلاق المهرجان، يمكن للطوابير أن تنمو بشكل جامح، ثم تُختطَف من قبل الموزعين والمروجين لأنفسهم.
دفع ذلك شركة أبل و"ماركات" أزياء الشارع إلى اتخاذ المزيد من الطلبات عبر الإنترنت في العامين الماضيين - على الرغم من أن السرعة التي تختفي بها المنتجات من رفوفها الافتراضية، تترك كثيرا من الناس مع خيارات أقل، عدا عن أن يصطفوا شخصيا أمام المتاجر، إذا ما أرادوا اقتناص أحدث السلع.
على الرغم من التلقيح المتبادل بين الصناعتين، يحذر كومبياني، الأستاذ في بيركلي، من شركات التكنولوجيا التي تستبدل الجانب الوظيفي بجانب الأزياء تماما.
وقال إن المستهلكين قد يتعبون في النهاية من الخطوط التي لا نهاية لها ومن صخب التشجيع على متابعة هذه الصيحة أو تلك، خاصة أن الابتكارات التقنية في مجالات مثل الهواتف الذكية تصبح أكثر تدرجا. وأضاف: "لا أرى هذا على أنه استراتيجية مستدامة على المدى الطويل".
أضف تعليق