التحول الرقمي وعلاقته بالعميل «1 من 2»

التركيز على خدمة العملاء مكن شركة اتصالات من إحداث ثورة مصرفية في صربيا. لاحظت أن عديدا من الشركات تستخدم المصطلح الشائع "التحول الرقمي" دون أن يكون لديها الفهم الكافي للمعنى الذي يحمله. الاستفادة من التكنولوجيا الرقمية لوضع العمليات التنظيمية وزيادة الكفاءة قد يزيد من هامش الربح في المدى القصير. ولكن التحول الرقمي الصحيح يمنح ميزة دائمة من خلال إحداث ثورة بتجربة العملاء في جميع نقاط التواصل الرقمية. لإيضاح ذلك لا يوجد شركة أفضل من "تلينور بانكا" الصربية التي تقدم خدمات بنكية عن طريق الهاتف المحمول، التي تم افتتاحها في أيلول (سبتمبر) عام 2014. مجموعة "تلينور" كما هو معروف عنها، ليست لاعبا في قطاع المصارف، بل شركة اتصالات مملوكة أغلبيتها من قبل الحكومة النرويجية. ولم يكن ذلك أول مساعي "تلينور" المصرفية ـ حيث طرحت في باكستان خدمة "إيزيبايسا" على نطاق واسع بالشراكة مع بنك تعمير مايكروفايننس ـ ولكن لم يتوقع أحد نجاحها بسرعة وبهذا الشكل. استغرق الأمر تسعة أشهر فقط لتبني "تلينور" خدماتها البنكية عن طريق الهاتف المحمول، وبنهاية عامها الأول في السوق، نجحت الخدمة بضم 140.000 عميل على وجه التقريب في بلد يبلغ عدد سكانه سبعة ملايين نسمة فقط. في دراسة أجرتها حديثا، "تلينور، أعادت صياغة مفهوم الخدمات المصرفية للأفراد في صربيا"، توصف الدراسة دور التكنولوجيا الجزئي بنجاح شركة تلينور. فالخدمة نفسها قد يكون مصيرها الفشل في حال تم تنفيذها وتسويقها بشكل مختلف في صربيا. تستحق "تلينور" الثناء على مجموعة القرارات التسويقية الذكية التي اتخذتها، وتضع العميل على رأس أولوياتها. البنوك الصربية بداية من قرارها بالعمل في صربيا. وجدت "تلينور" أن القطاع المصرفي في البلاد يحتاج إلى تحديث. حيث تسيطر أكبر خمسة مصارف صربية فقط على 48 في المائة من حصة السوق. وكان العملاء يفتقرون إلى الولاء لسبب وجيه: سوء سمعة قطاع الصيرفة في صربيا، والانتشار الضعيف لفروع البنوك، وطول فترة الانتظار، وكثرة المعاملات الورقية. التي كانت مزعجة بالنسبة للجميع، خاصة مع التوجه السائد في صربيا نحو الحياة المدنية والمهنية، لا سيما في ظل النمو السريع الذي كانت تشهده. تقدم قصة "تلينور بانكا" ثلاثة طروحات رئيسة للاعبين الآخرين في العالم الرقمي: 1- علمت "تلينور" منذ البداية بأنه ليس جميع الصربيين جاهزين للخدمات البنكية عبر الهاتف المحمول. ففي بلد صغير جدا، الهدف جذب الأغلبية يبدو كنهج سائد بالفطرة. هذا من شأنه أن ينطوي على خدمة متوسطة المستوى، على سبيل المثال، بنك الأفراد التقليدي مع وجود خدمات متميزة للهاتف المحمول، أو خدمات مصرفية حصرية عن طريق المحمول ودون وجود فروق فعلية. بدلا من ذلك، استهدفت "تلينور" شريحة صغيرة من السكان، الذين على الأرجح سيرغبون في خدماتهم: الأشخاص البارعين في التكنولوجيا، والحضريين، وعشاق حياة الترفه، عوضا عن العائلات وسكان الريف المتعلقين بالتقاليد. وكما كان متوقعا "تلينور"، فإن هؤلاء العملاء يشكلون سفراء مثاليين للعلامة التجارية، يمررون رسالتهم لأقرانهم بشكل سريع عبر وسائل الإعلام الاجتماعي. وفي حال لم تكن الخدمة على درجة كبيرة من الابتكار فلن يكون لها على الأرجح صدى بالقوة نفسها على هذه المجموعة. النتيجة: جزئ عملاءك إلى شرائح، توجه لشريحة الجمهور المعجبين بخدماتك، ومن ثم اتركهم يقومون بنشر تجربتهم للشريحة الأكبر ...يتبع.