قميص تي شيرت عمره ست سنوات، أبيض اللون يحمل شعارا بسيطا لعلامة تجارية، لا يزال في تغليفه، مُعد للبيع في المزاد بـ 2500 يورو.
سترة مطرية من طراز نورث فيس North Face تبلغ من العمر عشر سنوات وبطانة مطبوع عليها أشكال مثل جلد الفهد ونفس الشعار المذكور، تباع بـ 6000 يورو.
ثلاث قبعات بيسبول من علامات تجارية معروفة وهي بنفس الحالة وعتيقة، 600 يورو.
ظهرت هذه الرموز المميزة وغيرها من "أسلوب الشارع" في عملية بيع في باريس هذا الأسبوع، في دار المزادات آرتكوريال Artcurial.
أما عملية البيع ذات الصلة بالعلامة التجارية للزلاجة سوبريم Supreme في نيويورك، والمعروفة بشعارها ذي اللون الأحمر الكرزي، ولها موهبة تحويل الأشياء اليومية أو الملابس أو غير ذلك، إلى موضة مشحونة ثقافيا.
كان البيع ناجحا: فقد بيعت جميع القطع، ما أدى إلى مضاعفة تقديرات ما قبل البيع.
نوع معين من الأشخاص المراقبين لذلك والذين يحفظون المعلومات - مثلي - سوف يستجيبون لهذا الأمر بالضحك والازدراء. بالتأكيد دفع مبالغ بأسعار الأزياء الراقية والغالية مقابل قمصان تي شيرت هو أمر غبي؟
نعم، ولكن سيكون من الخطأ الاعتقاد بأن النمط الخفي (المستوحى من ألواح التزلج، الهيب هوب، وأشكال عقار الهلوسة LSD، وأغاني البانك روك أو أي شيء آخر) يمكن الاستهانة به. لطالما أثبتت أنماط الذين في الخارج وينظرون إلى من بالداخل بأنها بارعة ودائمة. عندما تدور العجلة الثقافية دورة كاملة، وأسلوب الشارع يظهر في دار المزاد، هناك إغراء قوي لاستنتاج أن تلك الأنماط قد تم تجريدها بشكل شامل. المصطلح نفسه "أسلوب الشارع" ينطق بقوة بكلمة "البيع". وحقيقة أن هذه الصفة حتى ضرورية تدل على أن البالغين جاءوا ودمروا كل شيء.
ومع ذلك، لا يمكن أن تكون استجابتي صحيحة تمامًا. علامة سوبريم Supreme على الرغم من أنها مستمدة من بئر ثقافة الشباب لنحو من 25 سنة مربحة، لم تختف في مفارقاتها الخاصة. لا توجد علامة تجارية هي أكثر مهارة في جذب الطاقة من مزيج من ثقافة الشباب (الكتابة على الجدران وألواح التزلج)، العلامات التجارية في منتصف السوق الكبيرة مثل نايكه Nike ونورث فيس North Face والعلامات التجارية الراقية مثل لوي فويتون وريموا (Louis Vuitton، Rimowa) والعلامات التجارية للفن الراقي جورج كوندو وداميان هيرست Damien Hirst، George Condo).
العلامة التجارية التي تم بناؤها من قبل هذه المجموعات هي قوية لدرجة أنه عندما تضاف إلى شيء عادي، فإن التأثير يكون تحويليًا. هذه الشارة سوبريم Supreme الحمراء تبدو مثيرة للاهتمام على المطارق والأقفال وبنادق الرش.
على أن التساؤل هو لم تخترع هذه الخدعة. إنها حكاية بطريقة جديدة لحيلة صنعها لأول مرة دوشامب، التي تمتد عبر ستيوارت ديفيس ووارهول وبسكيات. رواية هذه الحكاية من خلال الموضة ليست أمرا جديدا: إيف سان لوران وضع فن الرسم الحديث على الأزياء من خلال فساتين تحمل لوحات موندريان في عام 1965. دفع مارك جيكوبس بالجرونج إلى الأزياء عام 1992. وحين تُروى بالجودة التي تروي بها علامة سوبريم Supreme، فإن النكتة تظل مسلية بطريقة ما.
كما أنه نجاح رائع كاستراتيجية تجارية. هذه العلامة يبقى المعروض من بعض أصنافها تحت الطلب، ما يضيف اللمعان لبقية خط المنتجات ويوجد سوق إعادة بيع مزدهرة. لا تقلل أبدا من قدرة أي علامة تجارية قوية على إدامة نفسها.
تقوم شركة كوكا كولا بفرض أسعار متميزة على مياه السكر التي تحمل هذه العلامة التجارية منذ 125 عاما. لا يزال كيث ريتشاردز، وهو جامع كتب من أصحاب الملايين الذي يبلغ من العمر 74 عاما، ويعيش في ولاية كونيتيكت، ويمثل صورة قابلة للتسويق للتمرد ضد الثقافات، كما في أي وقت مضى.
كما هي الأزياء، وكما هي التجارة، لا يزال ينجح سحر الكيمياء القديمة للارتفاع الممزوج مع الانخفاض، والعمل الفني مع كائن عادي، والغريب مع المؤسسة. وهو مكون لا غنى عنه في أي نمط معاصر مثير للاهتمام.