تحديث الاستراتيجية من قبل هاكيت، عقب أول خمسة أشهر له في منصب الرئيس التنفيذي، يهدف إلى طمأنة المستثمرين بأنه متمكن من السيطرة على الأعمال ولديه رؤية مستقبلية.
لكن الأسهم بالكاد تحركت 0.3 في المائة، لتصل إلى 12.38 دولار للسهم. وقال محللون إن العرض الذي استمر قرابة ساعتين، كان مفتقرا إلى التفاصيل. وأبقى دون جواب كثيرا من الأسئلة المهمة، مثل كيف يمكن للشركة الحفاظ على الربحية في الوقت الذي تستثمر فيه في المستقبل.
قال جورج جاليرز، المحلل لدى "إيفر كور آي إس آي": "في الوقت الذي كانت فيه التوقعات منخفضة، شعرنا بعدم الارتياح بسبب الافتقار إلى التفاصيل". ولاحظ أن الاستراتيجية "مدروسة لكنها ذات مستوى عال أكثر من اللازم" وأن خططها الواسعة "لا تبدو مختلفة عن الخطط التي نعلم أن كل شركة أخرى لصناعة السيارات على الصعيد العالمي تتطلع لتطبيقها" في الوقت الذي تحاول فيه خفض التكاليف في الأعمال والمشروعات التقليدية القديمة لتوسيع العمل في مجال السيارات الكهربائية وغيرها من التكنولوجيات الجديدة الأخرى.
وقال إنه خلال العرض التقديمي الذي احتوى على 57 شريحة، كانت 13 شريحة فقط تحوي أرقاما، ووصف الجلسة بأنها جلسة تفكير خاصة بالصورة الكبيرة "على غرار ماكينزي".
هاكيت، الذي رقي إلى هذا المنصب في شركة فورد في أيار (مايو) عقب الإطاحة بالرئيس السابق، مارك فيلدز، تولى مهمة السيطرة على الأداء الضعيف لأعمال الشركة اليومية في الوقت الذي كان يعمل فيه أيضا على دفعها قدما نحو التكنولوجيات المستقبلية مثل السيارات الكهربائية والسيارات ذاتية القيادة، وهو مجال تتخلف فيه حاليا عن الشركات المنافسة.
لكن قبل ساعات من كشف هاكيت النقاب عن عرضه في نيويورك، أصدرت شركة جنرال موتورز، المنافس الأول لشركة فورد، تحديثا لخطط السيارات الكهربائية لديها، قائلة إنها تعتزم صناعة اثنين من الموديلات الجديدة الكهربائية كليا خلال الـ 18 شهرا المقبلة، بحيث يصبح إجمالي عدد الموديلات 20 موديلا بحلول عام 2030.
التباين مع خطط شركة فورد المشتملة على صناعة 13 موديلا من السيارات الكهربائية بحلول عام 2020، مع عدم طرح أول سيارة كهربائية تماما في السوق حتى نهاية العقد، كان صارخا، وربما كان التوقيت مقصودا من قبل قسم العلاقات العامة في شركة جنرال موتورز لتسليط الضوء على الفجوة بين الشركتين.
في الوقت الذي تعهد فيه هاكيت بتحويل 500 مليون دولار من قسم تطوير المحركات التقليدية إلى التكنولوجيا الكهربائية، لم تعمل الشركة على زيادة نماذج البطاريات التي تتوقع إنتاجها.
وقال مدير الأسواق العالمية لدى شركة فورد، جيم فارلي، في نشرة التحديث من فورد: "نحن نتطلع إلى أعمال مربحة بشكل مستدام لمركبات كهربائية تعمل بالبطاريات".
الكثير من نشرة التحديث ركز على "ملاءمة" شركة فورد، وهو مصطلح يستخدمه هاكيت ليعني خفض التكاليف. ستخفض الشركة من الوقت الذي تحتاج إليه لإصدار الموافقة على الموديلات الجديدة بنسبة 20 في المائة، في الوقت الذي تقلل فيه بشكل جذري عدد الخيارات المتاحة أمام المستهلكين لإضفاء خصائص شخصية على سياراتهم بهدف تخفيض التكلفة ودرجة التعقيد.
مثلا، سينخفض عدد الخيارات المتاحة لسيارات الصالون من نوع فيوجين من 35 ألف إلى 96 خيارا، في الوقت الذي ستنخفض فيه خيارات فيستا من 360 إلى 26. وستسعى أيضا لاستخدام المزيد من الأجزاء المشتركة في خط الإنتاج الكامل للمركبات وبناء عدد أقل من النماذج الأولية.
وقال هاكيت للمحللين في حفل التحديث: "لا يمكننا التنافس في المستقبل ما لم نصبح أكثر استعدادا وملاءمة اليوم".
وقال أحد المحللين كان حاضرا في الجلسة: "هذا ليس بالأمر الثوري. إنه مدخل أولي يعرفه كل من يعمل في صناعة السيارات. لكننا نرجو أنهم كانوا يفعلون ذلك على أية حال".
وسيظهر كثير من وفورات التكاليف المقررة مع اقتراب نهاية فترة الخمس سنوات، الأمر الذي لا يعطي المحللين راحة تذكر فيما يتعلق بالربحية قصيرة الأجل التي كانت مصدرا يدعو للقلق. في الوقت الذي أكدت فيه شركة فورد على التوجيه المالي لعام كامل في عام 2017، والذي يتوقع حدوث انخفاض في الأرباح، إلا أن ذلك لن يقدم الآفاق المستقبلية لعام 2018 حتى كانون الثاني (يناير).
قال آدم جوناس، المحلل لدى مورجان ستانلي: "توقعاتنا هي أن تتمكن فورد من التوجه نحو تحقيق أرباح ثابتة أو أدنى بشكل متواضع في عام 2018، مع انعطاف حاد من عام 2020 إلى أفق عام 2022 بمجرد تطبيق تدابير التكاليف وإعادة الهندسة".
وحذر بأن الشركة سوف تتعرض لضغوط إضافية لأن عليها، مثل كل شركات صناعة السيارات، الاستثمار في "منتجات جديدة وتكنولوجيا ربما لا تحقق أرباحا في السنوات الأولى".
مسألة الزمن كانت واحدة من المواضيع التي تناولها هاكيت بصورة مباشرة في كلماته الافتتاحية، حين أكد على الحاجة الماسة إلى تنفيذ تغييرات جذرية في شركة فورد، التي يعود تاريخها إلى 114 سنة، من أجل التكيف مع المستقبل.
باستخدام مجموعة من الشرائح المملوءة بصور الساعات، اعترف بأن الشركة متأخرة من حيث الميزات الأساسية، مثل وصل مركباتها بالإنترنت. لكن ربما يكون الزمن عاملا ضد الشركة في الوقت الذي تسارع فيه للحاق بالشركات النظيرة التي ضخت استثمارات لا يستهان بها في السيارات الكهربائية والسيارات ذاتية القيادة.
قال جوزيف سباك، من "آر بي سي كابيتال ماركتس"، إنه بسبب التغيرات في القيادة، فإن فورد الآن هي "قصة تدور حول التغير". وأضاف: "القصص التي تدور حول التغير تحتاج إلى زمن، وهو أمر يمكن القول إنه أحد الأصول التي ربما لا تعمل لمصلحة فورد".
أضف تعليق