في أجزاء كثيرة من العالم، كان النموذج الأبوي ينهار، ويحاول الرجال إعادة تعريف الذكورة. وظهر نموذج جديد - كانت الذكورة تعني السعي المستمر لتحقيق النجاح. وكانت الشخصيات المادية التي لا ترحم كشخصية جوردون جيكو من فيلم "وول ستريت" تختفي تدريجيا. وقادت هذه الأفكار أفيس لإعادة إطلاق العلامة التجارية جوني ووكر باعتبارها رمزا للتقدم الشخصي، وذلك عبر حملة تتمحور حول الشعار الجديد "واصل السير". وكان فكرة أفيس أيضا أن يتم عكس اتجاه شعار الرجل الذي يسير بخطوات واسعة وإظهاره الآن يسير بثقة إلى جهة اليمين، نحو المستقبل. واستمرت حملة "واصل السير" لمدة 16 عاما وهو ما سمح للعلامة التجارية بالتواصل مع الاهتمامات الأساسية والعالمية للرجال: كيف يمكنني التطور والإبقاء على الذكورة والنجاح؟ مع ذلك، وضعت أفيس العلامة التجارية على المسار الصحيح لتحقيق أهدافها بعيدة الأمد فيما يتعلق بالمبيعات والحصة السوقية. ينبغي على المسوقين الساعين إلى تجديد نمو المبيعات، أن يضعوا في اعتبارهم ما يلي: 1. البعد عن العلامات التجارية للمنتجات التي يتم إدارتها وفقا للجغرافيا نحو علامة تجارية رئيسة يتم إدارتها عالميا. بدأ جوني ووكر بأنواع المشروبات المتنوعة التابعة للعلامات التجارية التي تشرف عليها فرق عمل مختلفة قامت بتطوير أفكارها الخاصة وفرق العمل القطرية التي تعمل بشكل مستقل، في ظل وجود اتجاه تسويق عالمي. وأدى ذلك إلى تضارب في التسميات يبن الأنواع المختلفة من منطقة إلى أخرى. وبين عامي 1997 و1999، كان هناك ما يصل إلى 27 حملة تسويق خاصة بعلامة جوني ووكر تم إطلاقها في الوقت نفسه في مختلف أنحاء العالم بطرق متباينة وغير متسقة. وإلى جانب إرباك المستهلكين، وضع ذلك قيودا ضخمة على تنشيط العلامة التجارية. وبمجرد أن تولى فريق العلامة التجارية العالمي المسؤولية وقام بتوحيد العلامة التجارية الرئيسة لجوني ووكر من خلال التركيز على التطور الشخصي، قلل ذلك من مسألة التحول العقلي النقدي للمستهلك. وبدأت الفرق القُطرية في بيع علامة تجارية موحدة لديها رسالة متسقة. وربما لا تزال الأنواع المختلفة "مثل بلاك ليبل وريد ليبل وبلو ليبل" تخدم قطاعات السوق المختلفة، إلا أن الرسالة ظلت متجانسة على الصعيد العالمي، ما يزيد من قوة العلامة التجارية. 2. ينبغي على العلامة التجارية التواصل مع مخاوف أو تطلعات المستهلكين العالميين، أصبحت "جوني ووكر" علامة تجارية قوية على الصعيد العالمي من خلال التواصل مع المخاوف العالمية للمستهلكين. وأصبحت العلامة التجارية بمنزلة حليف للرجال، ما ساعدهم على حل مشاكل الحياة الواقعية. وهذه هي الطريقة التي تمتلك العلامات التجارية من خلالها هدفا واضحا: عبر كونها ذات قيمة للمستهلكين في سياق ما يواجهونه من تحديات. وفي عالم اليوم، لا أحد يبيع البرجر استنادا إلى كونه لذيدا أو أنه يكلف فقط 99 سنتا. لقد تآكلت الاختلافات بين المنتجات. ويوجه المستهلكون في الوقت الحالي بعض الأسئلة للعلامات التجارية مثل: كيف يمكنكم جعل حياتي أفضل؟ ما الذي تفعلونه لمساعدتي على حل مشكلتي أو مواجهة مخاوفي؟ وبالتالي، تحتاج العلامة التجارية إلى إيجاد روابط عاطفية مع المستهلكين من خلال إظهار الاهتمام بهم. وفي حالة جوني ووكر، كان الرجال في وضع غير مؤكد. وعلى عكس آبائهم، كانوا الآن يغيرون حفاضات الأطفال، لكن لا يزال يتوقع منهم أن "يكونوا رجالا" ويسعوا إلى النجاح. وقد أدت حملة "واصل السير" إلى التغلب على هذا التوتر، كونها خاطبت الرجال ليستمروا في تقدمهم، ويكون جوني ووكر رفيقهم في درب التقدم.
كيف يمكن لشركتك تجديد نمو المبيعات؟ «2 من 2»
|