FINANCIAL TIMES

بابتسامة .. «يونيليفر» تحبط ثاني أكبر عملية استحواذ في التاريخ

بابتسامة .. «يونيليفر» تحبط ثاني أكبر عملية استحواذ في التاريخ

اعتقد بول بولمان أن الأمر سيكون مجرد لقاء غير رسمي للاطلاع على ما يجري. لكن سرعان ما اتضح أن ألكسندر بيرنج، رئيس مجلس إدارة شركة كرافت هاينز، كان لديه شيء محدد جدا في ذهنه عندما زار مقر يونيليفر (المصمم على طراز آرت ديكو) في لندن الشهر الماضي.
أراد بيرنج أن يعرف إن كان بولمان، الرئيس التنفيذي لشركة يونيليفر منذ عام 2009، قد فكر أصلا في التعاون مع كرافت هاينز. اعتبر بولمان هذا السؤال علامة على الاهتمام بوحدة المواد القابلة للدَّهن لدى يونيليفر، التي هي موطن لعلامات تجارية مثل مرجرين فلورا، التي تعتبرها شركته "غير أساسية".
عندما ضغط على بيرنج لإعطائه مزيدا من التفاصيل، عرض رجل الأعمال البرازيلي أن يعود قريبا ولديه عرض يتشمل على التفاصيل. بات واضحا الآن لبولمان أن هذه لم تكن زيارة عادية. وسرعان ما شكَّل مجموعة صغيرة لمحاولة التنبؤ بما يدور في ذهن التنفيذيين في كرافت هاينز.
بدأ الفريق النظر في ما اعتبر أنه السيناريو الأسوأ: عرض استحواذ. على الرغم من أن منافستها الأمريكية كانت أصغر بكثير من يونيليفر – التي هي شركة متعددة الجنسيات لديها 168 ألف موظف ومبيعات سنوية حجمها 52.7 مليار يورو – لا يزال بمقدور كرافت هاينز تنفيذ عملية استحواذ على الشركة البريطانية ـ الهولندية مدفوعة بالدين.
كان الاقتراح من النوع الذي يجب أن يؤخذ على محمل الجد، نظرا إلى أن 50 في المائة من كرافت هاينز كانت مملوكة من قبل جهتين لديهما قدرة هائلة على عقد الصفقات، وارن بافيت و"3 جي كابيتال"، مجموعة الأسهم الخاصة المتكتمة التي كانت تتصيد الصناعات الاستهلاكية ابتداء من الجعة إلى الوجبات السريعة.
بيرنج، وهو شريك في شركة 3 جي، عاد إلى مقر يونيليفر في العاشر من شباط (فبراير). حول وجبه من السندويشات، عرض بيرنج خطته الجريئة: تستحوذ كرافت هاينز على منافستها مقابل مليار دولار، ما يجعلها ثاني أكبر عملية استحواذ في التاريخ.
هذا العرض القائم على النقود والأسهم، الذي كان يتمتع بدعم كامل من بافيت وخورخي باولو ليمان، مؤسس 3 جي، من شأنه أن يخلق مجموعة استهلاكية عالمية ضخمة. ومع ذلك كان هذا الاقتراح، ناهيك عن عرض بقيمة 50 دولارا للسهم ـ كان من رأي بولمان أنه أقل بكثير من القيمة التي تستحقها شركته ـ كان مروعا للرئيس التنفيذي الهولندي.
قال أحد الأشخاص في تعليق على رد فعل بولمان على العرض: "إن فكرة أن يتم الاستحواذ على شركته كان يبدو أنها فكرة صاعقة".
وقال مصدر مطلع آخر: "عندما وضعوا شيئا على الطاولة، كان رأي بول قطعيا أنه ليس جديرا بالنظر فيه. وقدم عددا من الأسباب تبين لماذا لم يكن هناك اهتمام بمثل هذا العرض". ورفض العرض على الفور.
فوجئ بيرنج باستجابة بولمان القطعية. كان يعتقد أن أول لقاء بينهما سار على ما يرام. وهذا الفهم الخاطئ من شأنه أن يكون الأول في سلسلة من الأخطاء التي أدت إلى انهيار العرض بعد تسعة أيام فقط.
عندما سحبت كرافت هاينز بشكل غير متوقع عرضها يوم الأحد الماضي، سجلت أول هزيمة عامة لمجموعة من المستثمرين الذين يجوبون العالم، الذين لم يعتادوا على رؤية طموحاتهم محبطة. وكانت "فاينانشيال تايمز" قد أجرت مقابلة مع أكثر من 12 شخصا شاركوا في معركة الاستحواذ، للكشف عن كيف كانت يونيليفر قادرة على صد عرضهم.
ولو تمت الصفقة، فإنها كانت ستتمخض عن ثاني أكبر شركة للمنتجات الاستهلاكية في العالم من حيث المبيعات، بعد نستله. وبالنسبة للشركة الصانعة لكرافت ماك آند تشيز وصلصة الطماطم هاينز، كانت ستحقق أكثر من ثلاثة أضعاف المبيعات السنوية التي بلغت 26.5 مليار دولار العام الماضي، وكانت ستعطي المجموعة المهيمنة بالدرجة الأولى في الولايات المتحدة إمكانية الوصول إلى مناطق أعمق في الأسواق الناشئة التي تهيمن عليها شركة يونيليفر.

على طرفي نقيض

من وجهة نظر بيرنج كان التوقيت مثاليا. الركود بنسبة 17 في المائة في الاسترليني منذ أن صوتت المملكة المتحدة لمغادرة الاتحاد الأوروبي في حزيران (يونيو) يعني أنه يمكن شراء بعض من العلامات التجارية الأكثر شهرة في العالم - من صابون دوف إلى آيس كريم بن آند جيري - في عملية بيع تحدث مرة واحدة في الحياة.
بالنسبة لأصحاب المليارات من البرازيل الذين يقفون وراء "3 جي"، الاستحواذ على يونيليفر يمكن أن يتوج ما يقارب 25 عاما من الصفقات المتوسعة باستمرار، بما في ذلك الاستثمارات في مجموعة المشروبات Anheuser-Busch InBev و Restaurant Brands International، مالكة بيرجر كينج وتيم هورتون.
يقول شخص مقرب من شركة يونيليفر: "تعتبر الصفقة مثالية من الناحية المالية والاستراتيجية بالنسبة لهم، لكن قطعا لا شيء بالنسبة لنا".
كرافت هاينز أساءت فهم بولمان الذي يحب أن يتحدث عن إدارة النمو على المدى الطويل. من خلال الاستثمار في العلامات التجارية للشركة، وتشجيع المبادرات مثل الاستدامة البيئية، ضحى بولمان بالأرباح على المدى القصير من أجل المدى الطويل.
في المقابل، عملت "3 جي" بسرعة على تغيير وجه صناعة المنتجات الاستهلاكية من خلال خفض التكاليف، وخفض الوظائف ورفع هوامش الربح. في قطاع يعاني تباطؤ النمو وتغيير العادات الاستهلاكية، هلل المستثمرون لانضباط الإدارة الصارم، بما في ذلك استراتيجية معروفة باسم الميزانية الصفرية. وشعر المنافسون بالذعر مما يعتبرونه الأنموذج الذي يدمر في نهاية المطاف الشركات عن طريق تجويعها من الاستثمار.
إلا أن بعض المستثمرين شككوا فيما إذا كانت تكتيكات "3 جي" ذات بواعث مادية فوق الحد ولا يهمها سوى الربح. بافيت، الذي كون صورة الجد باعتباره مستحوذا لا يتدخل في الشركات ويدافع عن الشركات التي تعمل بشكل جيد، واجه انتقادات حتى من المساهمين لديه حول نهج "3 جي" الذي لا يرحم في عقد الصفقات.
وقال ردا على سؤال في الاجتماع السنوي لبيركشاير هاثاواي عام 2015: "أنا أحترم ما فعله الناس الذين هم في 3 جي". وأضاف أن هناك "أناسا في العمل أكثر من اللازم بكثير" في الشركات التي اشترتها "3 جي". وتم تسريح ما مجموعه 13 ألف عامل منذ شراء بافيت و"3 جي" شركة إتش جيه هاينز ودمجها مع شركة كرافت فودز في عام 2015.
مع ذلك، اضطر نقاد "3 جي" في الصناعة إلى الرد على أسلوب إدارتها النشط - بما في ذلك بولمان الذي عرض في العام الماضي خطة لمدة ثلاث سنوات لتعزيز هوامش الربح والنمو.
لكن كان يجدر بشركة 3 جي أن تدرك أن بولمان لن يقبل على الإطلاق بفلسفتها. وهذا يعني أن كرافت هاينز قد ينتهي بها المطاف إلى أن تضطر إلى اتخاذ نهج عدائي في الاستحواذ إذا أرادت شراء يونيليفر – وهو تكتيك تعهد بافيت علنا بأنه لن يستخدمه في صفقاته.
أخطأت كرافت أيضا حساباتها على جبهة أخرى: التغييرات التي تجتاح المملكة المتحدة بعد التصويت بمغادرة بريطانيا. أصبحت الحكومة المحافظة لتيريزا ماي شديدة الحساسية لفكرة أن الشركات البريطانية يمكن شراؤها مقابل أسعار رخيصة للغاية بسبب الانعكاسات الاقتصادية للاستفتاء.
الصفقة التي يمكن أن تأتي أيضا مع خفض لا يرحم للوظائف تواجه مزيدا من المقاومة السياسية – الأمر الذي يقدم لبولمان وفريقه أداة أخرى في دفاعهم.

الخروج من الملعب

غادر بيرنج مقر يونيليفر مع وعد من بولمان بالحصول على استجابة كاملة من مجلس شركته بعد اجتماعهم المقبل، المقرر عقده في وقت لاحق هذا الشهر. دعا بولمان على الفور نيك ريد وروبرت بروزان، من "سنترفيو بارتنرز" Centerview Partners، ووظفهما مستشارين ماليين له.
توسع فريق شركة يونيليفر في نهاية المطاف ليشمل "مورجان ستانلي"، "ويو بي إس"، و"دويتشه بانك"، ومكتب المحاماة "لينك ليترز"، وشركة تولكان للاتصالات، من أجل العلاقات العامة.
في الوقت الذي أخذت فيه المجموعة تدرس عرض كرافت هاينز من كثب توصلت إلى فهم ما كانت الشركة الأمريكية تحاول إنجازه. كانت وفورات التكاليف من الاندماج مع قسم الأغذية المعلبة في شركة يونيليفر وحدها كافية لتبرير دفع علاوة كبيرة للشركة بأكملها، على الرغم من أن هذا القسم كان يشكل 40 في المائة فقط من مبيعات الشركة. من خلال هذا المنطق، ستحصل كرافت هاينز بعد ذلك على بقية يونيليفر مجانا من الناحية العملية.
درس الفريق عمليات الاستحواذ المدعومة من "3 جي" وخلص إلى أن كرافت هاينز تحاول أن تبدو ودية قدر الإمكان، ومن ثم تزيد عرضها على دفعات إلى أن يتجمع ما يكفي من الضغط من مساهمي يونيليفر. وكانت هذه طريقة عمل "3 جي". وقال شخص آخر شارك في الدفاع عن الشركة: "لم نكن نريد الدخول في هذا الوضع، لذلك كنا بحاجة إلى توجيه ضربة إليهم في وقت مبكر. وكانت أفضل فرصة لدينا إخراجهم من الملعب في وقت مبكر".
قرروا أن على بولمان المضي قدما في زيارة مقررة منذ فترة طويلة إلى جنوب شرقي آسيا لعدم إثارة الشبهات.
ولأن خطوة كرافت هاينز كانت في بداياتها الأولى، أصبحت السرية ذات أهيمة قصوى لنجاح مسعاها. لكن بحلول يوم الأربعاء الماضي، كان قد تم إخطار بعض المستثمرين والصحافيين حول خيارات التداول المرتفعة بشكل غير عادي في أسهم شركة يونيليفر المدرجة في الولايات المتحدة.
في اليوم التالي أعلنت كرافت هاينز عن نتائج فصلية باهتة رأى المستثمرون أنها علامة على أن خفض التكاليف في الشركة وصل إلى الحد الأقصى. هوت أسهم الشركة بنسبة 5.5 في المائة.
في الوقت نفسه، مجلس كرافت هاينز الذي يضم بافيت، كان يعقد اجتماعا متوترا. كانوا يخشون من أن الأخبار حول عرضهم على وشك أن تصل إلى السوق، حسب ما قاله شخصان مطلعان على الحالة المزاجية في ذلك الاجتماع. وفقا لأحدهما: "كان الهدف محاولة تأخير التسريب قدر الإمكان".
وبحلول منتصف صباح يوم الجمعة تبين أنهم كانوا على حق. كشفت مدونة Alphaville لـ "فاينانشيال تايمز" تفاصيل عرض كرافت هاينز. وفي غضون نصف ساعة أكدت الشركة الأمريكية أنها "قدمت اقتراحا شاملا لشركة يونيليفر حول الاندماج بين المجموعتين". وأضافت أن العرض قوبل بالرفض، لكنها أشارت إلى أن الباب لا يزال مفتوحا.
يونيليفر أغلقت الباب بعد ذلك بساعة. وقالت في رفض مقتضب على غير العادة، إن عرض كرافت هاينز "في الأساس يبخس" الشركة وأن المقترح "لا ينطوي على جدارة، سواء كانت مالية أو استراتيجية".
كرافت هاينز توقعت أن أول عرض لها سيتم رفضه، لكنها فوجئت باللغة القاسية المستخدمة من قبل يونيليفر. قال شخص مقرب من الشركة الأمريكية: "اعتقد الجميع أن هناك علاقة احترام متبادل، لكن من الواضح أنهم تجاوزوا الأعراف الثقافية (...) الأمر الذي جعل كرافت هاينز تبدو وكأنها شخص سيئ وأن تبدو يونيليفر كالملاك".
اجتمع مستشارو كرافت هاينز من بنك لازار، وشركة المحاماة "بول فايس"، والإدارة العليا والمديرون التنفيذيون في "3 جي" من جديد في وقت لاحق يوم الجمعة لإيجاد وسيلة جديدة في المرحلة المقبلة. تم جلب مستشارين إضافيين، بما في ذلك من شركتي العلاقات العامة "فينزبيري" و"جويل فرانك". وارتفعت أسهم الشركتين في نهاية الأسبوع. وكانت المجموعة الأمريكية على استعداد لدفع مبلغ أكبر كثيرا من قبل.
مع ذلك ظهر مزيد من التصدع. بدأ الساسة في المملكة المتحدة يعبرون عن مخاوفهم من أن شركة كبيرة أخرى مقرها بريطانيا يجري اقتناصها بسعر رخيص للغاية من قبل منافس أجنبي. كان يمكن ليونيليفر أن ينتهي بها المطاف لتصبح ثالث أكبر شركة بريطانية يتم الاستحواذ عليها منذ التصويت على "خروج بريطانيا"، بعد شركة تصميم الرقائق ARM القابضة وشركة سكاي للتلفزيون المدفوع .
حكومة ماي الواقعة تحت الضغط قبيل مفاوضات مع الاتحاد الأوروبي، وضعت نفسها أكثر من قبل في خانة محددة من خلال التصريحات المتشددة حول سياسة صناعية قوية تحمي الشركات البريطانية والوظائف. من خلال رحلات مكوكية بين لندن وباريس للتعامل مع تداعيات صفقة "بيجو – فوكسهول" المقترحة التي يمكن أن تسفر عن تسريح آلاف العمال، تحدث جريج كلارك، وزير الأعمال البريطاني، مع بيرنج وسو جرارد، رئيسة الاتصالات في شركة يونيليفر.
وجهت الحكومة البريطانية تعليمات للمسؤولين للنظر في الأعمال التجارية لشركة يونيليفر في المملكة المتحدة، وما إذا كانت محاولة كرافت هاينز من شأنها أن تثير أي قضايا في السياسة، بما في ذلك حول مستقبل مقر الشركة البريطانية، وإدراجها في المملكة المتحدة، وفرص العمل، والبحث والتطوير.
بالعودة إلى لندن يوم السبت، في الوقت الذي كان فيه بولمان يستفيد من شبكة اتصالاته، تم إبلاغه بأن شركة فينزبيري كانت تعمل مع كرافت هاينز في مجال العلاقات العامة. في غضون ثوان أطلق بولمان رسالة بالبريد الإلكتروني إلى السير مارتن سوريل، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة WPP، شركة الإعلانات التي تعتبر يونيليفر واحدة من أهم عملائها.
فينزبيري، التي تملك WPP حصة الأغلبية فيها، تم إقصاؤها من جانب كرافت هاينز قبل نهاية اليوم.

المحاولة التالية

في صباح الأحد في لندن قال أشخاص مقربون من كرافت هاينز إن الشركة الأمريكية مصممة على اتخاذ سلسلة من التنازلات، بما في ذلك اتخاذ اسم شركة يونيليفر بعد الاندماج، فضلا عن تقديم ضمانات للحفاظ على الاستثمارات في الأبحاث والتطوير وجعل المقر في هولندا والمملكة المتحدة والولايات المتحدة.
لكن تلقى كل من بيرنج، وليمان، وبافيت رسالة من بولمان توضح اعتراضه الشديد على الاتفاق. وقرروا بعد ذلك أنه سيكون من الأفضل الانسحاب عاجلا وليس آجلا. وقال شخص مقرب من الثلاثي: "لقد كان قرارا جراحيا. ليس هناك مجال يذكر للعواطف في هذه الظروف".
في الساعة 5:31 مساء صدر بيان مشترك من قبل يونيليفر وكرافت هاينز، وضع حدا لأي أمل في التوصل إلى اتفاق. قال البيان: كرافت هاينز لها كل التقدير والاحترام للثقافة والاستراتيجية والقيادة من شركة يونيليفر".
رغم أنه سيكون من الحمق استبعاد محاولة أخرى (مستلهَمة من "3 جي") من كرافت هاينز للاستحواذ على يونيليفر، إلا أن الإدارة البرازيلية لا تستطيع بموجب قواعد الاستحواذ البريطانية، العودة إلا بعد مرور ستة أشهر على الأقل.
القرار النهائي بإلغاء هذا المسعى تم اتخاذه من قبل صاحبي المليارات الرئيسين اللذين يدعمان العملية، بافيت وليمان، اللذان أرادا أن يتجنبا معركة استحواذ يحتمل أن تكون قذرة وعلى مرأى من الناس.
قال شخص مقرب من يونيليفر: "بعد الغداء، ينبغي أن تكون كرافت هاينز قد حصلت على الانطباع بأنهم فهموا الأمر كله بشكل خاطئ".
شخص آخر قال إن "3 جي" ومحفظتها من الشركات لديهما طريقة ذكية في ممارسة الأعمال: "عدوان متطرف مع ابتسامة، لذلك أعطيناهم رفضا متطرفا مع ابتسامة".
ليمان ومساعدوه من "3 جي"، الذين لم يتأثروا بالرفض، يخططون منذ الآن خطوتهم التالية. ولأن لديهم احتياطيا نقديا مقداره 15 مليار دولار تحت تصرفهم، فإنهم مستعدون لاصطياد الشركة الاستهلاكية العملاقة التالية.
إنشرها

أضف تعليق

المزيد من FINANCIAL TIMES