«وول مارت» تسعى لكسر هيمنة «أمازون» على التسوق الإلكتروني
بالنسبة لجورج لويز، اختياره مكانا للتسوق على الإنترنت أمر واضح لا يحتاج إلى تفكير. "أمازون برايم، إنها سوق جميلة"، يقول مدير المشروع السابق. "أنا أتسوق منها كثيرا. إنها أرخص من وول مارت".
يقول محللون إن أسعار أمازون، متجر التجزئة المهيمن على الإنترنت، ليست دائما أرخص، لكن تصور أنها أرخص فكرة منتشرة على نطاق واسع. هذا الافتراض، إلى جانب الانتشار الواسع لأمازون في كل مكان -تطبيق أمازون وحده لديه نحو ثلاثة أضعاف عدد المستخدمين لأقرب منافسيه- يجعل من الصعب على وول مارت كسر قبضة أمازون على التسوق عبر الإنترنت.
وول مارت التي اشتهرت بأسعارها المنخفضة، التي جعلت منها أكبر متجر للتجزئة في العالم من حيث المبيعات، تحاول تلميع صورتها على الإنترنت وتخفيض الأسعار واستثمار مليارات الدولارات في التجارة الإلكترونية - بما في ذلك المراهنة بثلاثة مليارات دولار على Jet.com، الشركة الناشئة لسوق البيع التي تجذب المستهلكين الأصغر سنا.
موسم العطلات هذا العام سيكون اختبارا رئيسا لكيفية نجاح الاستراتيجية المجددة لوول مارت، في الوقت الذي تصبح فيه التجارة الإلكترونية حيوية على نحو متزايد في جميع أنحاء صناعة التجزئة، إذ قفزت المبيعات الأمريكية عبر الإنترنت 11.4 في المائة لتصل إلى مستوى قياسي بلغ 3.45 مليار دولار يوم "الإثنين الإلكتروني" Cyber Monday، وفقا للمؤشر الرقمي "أدوبي".
يقول نيل سوندرز، المحلل في شركة أبحاث التجزئة "كونلومينو" Conlumino: "الاختبار الكبير [لوول مارت] بالطبع هو هذه العطلة، وهناك دلائل على أنهم يقدمون أداء أفضل في المتاجر وعبر الإنترنت في آن معا". ويضيف: "على الرغم من أن وول مارت تنافسية للغاية في الأسعار، يفترض كثير من المستهلكين أن لدى أمازون أقل الأسعار. وهذا تحد تسويقي كبير مثل أي تحد آخر، وكثير من الناس الذين يتسوقون في أمازون ليسوا بطبيعة الحال من المتسوقين في وول مارت".
وتبين المؤشرات الأولية أن وول مارت تحقق بعض التقدم. قالت شركة التجزئة إنها سجلت عددا قياسيا من الزيارات على الإنترنت في الفترة من يوم "الجمعة الأسود" إلى "الإثنين الإلكتروني". ومع ذلك، حصتها في سوق الإنترنت التي تشهد نموا سريعا تراجعت، بحسب تقديرات "سلايس إنتليجانس" Slice Intelligence، نقطة مئوية واحدة إلى 4.1 في المائة خلال عطلة نهاية الأسبوع التي استمرت أربعة أيام.
وتسعى وول مارت أيضا إلى تحسين صورتها على الإنترنت، جزئيا عن طريق بيع بنود من نوعيات راقية، مثل أحذية برادا وحتى ساعات كارتييه. وساعد التوسع في سوق وول مارت على مضاعفة تشكيلة منتجاتها على الإنترنت إلى ما يقارب ثلاثة أضعاف، لتصل إلى 23 مليون منتج في الوقت المناسب لموسم التسوق للعطلات. وهذا يتطلب مزيدا من مراكز تأدية الالتزامات الضخمة التي تستخدم أتمتة متقدمة لاستجلاب البنود المطلوبة. بعد ذلك يتولى البشر تسيير معاملات الطلبات من أجل توزيعها.
وافتتحت الشركة العام الماضي خمسة مراكز لهذا الغرض، ليصل مجموعها إلى عشرة، إضافة إلى المستودعات التي تستخدمها للتوزيع إلى مخازنها المادية.
لكن وجود أمازون على الإنترنت يعتبر أكبر بكثير - تشير التقديرات إلى أن سوقها تبيع مئات الملايين من المنتجات. ولديها 70 مركزا للإيفاء بالطلبات في جميع أنحاء الولايات المتحدة، وتعمل في الوقت نفسه على زيادتها بوتيرة سريعة. يقول جون بلاكليدج، وهو محلل لدى "كاون"، إن أثر هذه المراكز سيزداد بنسبة 30 في المائة هذا العام، مقارنة بـ22 في المائة العام الماضي. ويضيف: "هناك سبب لذلك - وهو أن الطلب قوي جدا".
وكانت أمازون رائدة في مجال الروبوتات المستخدمة في مراكز التوزيع التابعة لها. في مركز وسكنسن التابع للشركة، الروبوتات البرتقالية القائمة على عجلات تنساب في أنحاء الموقع الذي تبلغ مساحته مليون قدم مربعة -أي ما يعادل مساحة 26 ملعبا لكرة القدم- مكدسة بصوان بلاستيكية صفراء مليئة بالمنتجات. رموز الاستجابة السريعة والخوارزميات ترشد هذه الأجهزة إلى الفائزين من البشر، الذين يرسلون الطلبات على سيور ناقلة.
بداية وول مارت المتعثرة في التجارة الإلكترونية سمحت لأمازون بأخذ قصب السبق في التخطيط لكل من التكنولوجيا التي تواجه المستهلك وسلسلة توريد التجارة الإلكترونية لديها. وقالت الشركة في يوم "الجمعة الأسود" إن 30 مستهلكا كانوا يستخدمون أصواتهم كل ثانية، للعثور على معلومات عن المنتج أو تقديم طلبات من خلال مكبر الصوت Echo التابع لها. كذلك أخذت أمازون زمام المبادرة في الاستخدام التجريبي للطائرات بدون طيار والتسليم خلال ساعتين.
لكن بالنسبة لوول مارت التجارة الإلكترونية ليست سوى جزء من القصة. فالشركة لديها ما يقارب 500 مليار دولار من المبيعات السنوية في جميع أنحاء العالم، تمثل التجارة الإلكترونية منها فقط 14 مليار دولار. وهي أكثر ربحية من أمازون، لأنها تتمتع بهامش على الأرباح قبل خصم الضرائب والفوائد يبلغ 4.8 في المائة، مقارنة بهامش ربح أمازون الذي يبلغ 3.2 في المائة. ويعود ذلك جزئيا إلى أن البيع من خلال المخازن المادية أقل من حيث التكاليف ولديه هوامش أعلى من خدمة التوصيل إلى المنازل.
كذلك شبكة وول مارت الواسعة المؤلفة من 5000 متجر في الولايات المتحدة ومراكز التوزيع التقليدية تقدم للشركة ميزة، إذا استطاعت توجيه العملاء نحو استلام طلبات الشراء على الإنترنت مباشرة من المتاجر. وتعمل هذه السلسلة على بناء محطات تحميل خاصة، حيث يمكن للعملاء البقاء في السيارة، أو التسوق في الوقت الذي يضع فيه الموظفون البضائع التي اشتراها الزبائن عبر الإنترنت في السيارة.
يقول سوندرز من "كونليومينو": "إذا أتقنت وول مارت هذا الأنموذج مع المتاجر وعلى شبكة الإنترنت، فإنها من حيث القدرة يمكن أن تهزم أمازون. وول مارت لديها واحدة من أفضل التغطيات للسوق الأمريكية. ولديها شبكة لوجستية مربحة وذات كفاءة عالية للغاية".
أضف تعليق