عودة إلى أنموذج عمل المجلات الدورية والبيع المباشر
إطلاق شركة تقوم على الاشتراكات ليس بالأمر السهل. ما عليكم سوى سؤال "أبل"، التي قررت الأسبوع الماضي الدفع للفنانين خلال فترة تجريبية مدتها ثلاثة أشهر لخدمتها "أبل ميوزيك" باشتراك شهري يبلغ 9.99 دولار، بعد أن اشتكت المغنية تايلور سويفت.
الانتقال إلى أنموذج قائم على الاشتراكات يتطلب تغييرات في العقلية، والإدارة، والتسويق - وقدرة على توقع، وأحيانا استيعاب، وقع التأثير على المزودين، والزبائن، والنتائج المالية. "أدوبي سيستمز"، مجموعة البرمجيات التي تحولت في عام 2011 إلى بيع الاشتراكات القائمة على خدمة السحابة بدلا من التراخيص المدفوعة مقدما، كان عليها تحمل ثلاثة أعوام من المبيعات الراكدة قبل أن تعلن هذا الشهر عن إيرادات ربعية قياسية.
لكن أنموذج العمل الذي في عصر ما قبل الرقمية الذي كان حكرا على المجلات الدورية وشركات البيع المباشر للكتاب الأفضل ونوادي الجولف، ينتشر بسرعة. الشركات التي تبحث عن التركيبة السحرية من ولاء الزبائن، والدخل الذي يمكن التنبؤ به، ومعلومات المستخدمين، تقوم ببيع أطعمة الحيوانات الأليفة، ومواد التجميل، والجوارب، والجبن مقابل دفعات شهرية وتتحدى الشركات القائمة من خلال المزيد من النماذج التقليدية.
نادي دولار شيف، الذي تم تأسيسه قبل ثلاثة أعوام لشحن شفرات الحلاقة الجديدة إلى الزبائن كل شهر، يعلن أن قيمته بلغت 615 مليون دولار بعد جولة تمويل أخيرة، الأمر الذي يلزم جيليت، من بين آخرين، على تعزيز وشحذ نهجها. أنموذج التمويل الخاص بشبكة بي بي سي، القائم على رسوم ترخيص سنوية، يدفعها أي شخص في المملكة المتحدة يحصل على برامجها، يتعرض للضغط بسبب توسع الخدمات القائمة على الاشتراك، مثل نيتفليكس.
بيتر فادر، المدير المشارك لمبادرة تحليلات الزبائن في كلية وارتون لإدارة الأعمال، يتوقع أن تصبح تجارة الاشتراكات "جزءا سائدا في حياتنا" خلال الأعوام المقبلة. ويقول أستاذ التسويق إن معظم الشركات تشعر بقلق كبير بشأن كيفية استجابة الزبائن للتغيير. لماذا تنتشر الاشتراكات الآن، بعد قرون من تصدر الصحف لهذا المفهوم؟ أحد الأسباب هو المزيج بين التغيير التكنولوجي والتركيبة السكانية. جون واريلو، مؤلف كتاب "الزبون التلقائي"، الذي يحمل عنوانا فرعيا هو "إنشاء عمل قائم على الاشتراكات في أي صناعة"، يقول إن الجميع الآن أكثر سعادة باستخدام البطاقات الائتمانية عبر الإنترنت و"الشباب أكثر راحة مع فكرة الوصول هذه بدلا من الأصول - [فهم] ليسوا بحاجة إلى امتلاك الأشياء بعد الآن". هناك سبب آخر، وفقا للبروفيسور فادر، وهو أن المجموعة السابقة لنماذج الاشتراك مع تكتيكات التسويق المباشرة القوية بدأت تتلاشى.
كما ساعدت التكنولوجيا أيضا أكبر جامعي بيانات الزبائن، مثل أمازن، على تعديل الاشتراكات حسب اختيارات الزبائن الحاليين. أنموذج الاشتراك والحفظ في أمازون يدعو المستخدمين إلى اختيار الأغراض التي يقومون بإعادة طلبها بشكل منتظم ووضعها في جدول تسليم شهري، مع الإغراء المضاف بخصم 15 في المائة على السعر العادي. الولاء هو إحدى الجوائز للشركات التي تقدم خدمات الاشتراكات بطريقة صحيحة، حتى في صناعات عادة ما تكون مرتبطة بعملية شراء كبيرة لمرة واحدة. في عام 1996، أطلقت "جنرال موتورز" خدمة أون ستار OnStar، "خدمة المساعدة" الموجودة في السيارة، التي تربط المستشارين بأنظمة الكمبيوتر الموجودة في السيارة في الولايات المتحدة.
الفكرة كانت تهدف إلى إنشاء تدفق منفصل من إيرادات الاشتراكات التي تراوح حاليا بين 19.99 دولار و34.99 دولار شهريا (المشترون في عام 2015 بإمكانهم ربط سياراتهم بالخدمة الأساسية مجانا لمدة خمسة أعوام). الآن خدمة أون ستار تتعلق أكثر بضمان أن الزبائن سيستمرون في العودة إلى سيارات جنرال موتورز. والمجموعة الآن على وشك إدخال خدمة أون ستار على سياراتها الأوروبية. ووفقا لدان آمان، رئيس جنرال موتورز، المسألة المهمة على نحو متزايد ليست مقدار الحديد الذي تستطيع شركات صناعة السيارات بيعه، لكن "من يملك علاقات الزبائن". وبالنسبة لكثير من الشركات، التحول إلى أنموذج اشتراكات يمكن أن يكون مؤلما. انتقال بسيط من أخد الدفعات دفعة واحدة مقدما يعمل على تغيير حركة النقد. يقول البروفيسور فادر إن الحفاظ على أنموذج اشتراك ينطوي على تقييم ماذا يمكن أن تكون قيمة حياة الزبائن، أو مجموعات من الزبائن، وإحياء بعض "حيل مختصي التسويق المباشرة". أحدها هو "تحليل RFM" - الحداثة، والتردد، والقيمة النقدية: متى كانت آخر مرة اشترى فيها الزبون، وكم مرة يشتري، وما مقدار ما ينفقه؟
فيل ليبين، الرئيس التنفيذي لشركة إيفرنوت، أداة لإنتاجية العمل عبر الإنترنت، يدرك بعض هذه الضغوط. في الشهر الماضي، قدمت إيفرنوت نهجا متدرجا للتسعير "جيد، أفضل، الأفضل"، بإضافة المزيد من المزايا للاشتراكات الأعلى، بعد أن أدركت أن 5 في المائة فقط من الزبائن كانوا يستخدمون الإصدار الممتاز.
فكرة إيفرنوت الأهم كانت أن الزبائن لم يختاروا استخدام الخدمة الأساسية - بل كان يتم تحويلهم تلقائيا إليها. يقول ليبين: "ما لم تتخذ أي إجراء، فلم نخبرك قط عن الإصدار الآخر. عندما تذهب إلى أحد المطاعم، فهناك توقع أنك ستطلب شيئا ما. بإمكانك الجلوس هناك وتناول أعواد الخبز، لكن في مرحلة ما، ستقوم بالطلب. كنا فقط نجعل الأشخاص يتسكعون".
حتى الآن، انتقال إيفرنوت إلى نظام اشتراك من ثلاث طبقات يبدو أنه يحقق الجدوى منه. لكن ليبين يدرك تماما مدى صعوبة الحفاظ على رضا الزبائن، أو منع هروبهم إلى خدمات منافسة أو العودة مرة أخرى إلى النسخة المجانية (التي تم إعادة تسميتها إلى إيفرنوت بيسك، لتأكيد ميزاتها البدائية).
جريج ألفو، مؤسس أوردرجروف، منصة تكنولوجيا الاشتراك التي تستخدمها 80 علامة تجارية (وتتلقى المشورة من البروفيسور فادر)، يقول إن أحد مآزق التحول إلى أنموذج الاشتراك هو التركيز فقط على عدد المشتركين الجدد بدلا من كيفية تقديرهم والحفاظ عليهم، وهذه غلطة يقول إنها تعادل "وضع الأموال في دلو مثقوب".
يقول واريلو إن أعمال الاشتراك ينبغي أن تهدف إلى "تغيير سلوك المستهلك في الأيام الـ 30 إلى الـ 60 الأولى". رون أدنر، من كلية تاك لإدارة الأعمال، الذي يبحث كتابه "العدسة الواسعة" في كيف تحافظ الشركات على البنية الأوسع من العلاقات التي تجعل نماذج الأعمال المبتكرة ناجحة، يقول إن المستهلك يجب أن يفكر كما يلي: "أنا أحصل على أكثر بكثير مما كنت أحصل عليه في السابق".
الاعتماد على تجديد العملاء الاشتراك بصورة روتينية هو استراتيجية ضعيفة أخرى. مع اقتراب مواعيد التجديد، لا تقوم الشركات الذكية بتذكيرك بالدفع فقط، بل تقوم أيضا بإعداد سلسلة متصاعدة من الرسائل لتذكيرك باستخدام الخدمة. في لحظة التجديد، من الأرجح أن يتذكر الزبون السبب لماذا كان الاشتراك مفيدا.
في الوقت نفسه، كما يظهر رفض المغنية سويفت الأولي لعقد خدمة أبل ميوزيك، فإن إهمال أي جزء من سلسة المصالح المرتبطة بالحفاظ على أنموذج الاشتراك يمكن أن يكون أمرا خطيرا.
ويحذر البروفيسور أدنر أيضا من أن انتشار العروض في حد ذاته يمكن أن يؤدي إلى مشكلة. يقول: "أنا اعتقد أن هناك حدا أقصى في كل أسرة إلى أي مدى يمكنك التسجيل".
لكن هناك آخرين يعتقدون أن الزبائن والشركات لا تقوم سوى بزيادة القيمة الحقيقية لأنموذج الاشتراك. ألفو، من أوردرجروف، يقول إن الشركات القائمة على الاشتراك الأكثر نجاحا ستقوم بتبسيط سلوك الزبائن الحاليين.
لكنه يضيف كلمة تحذير، مباشرة من الأيام الماضية السيئة لعمليات احتيال التسويق المباشر: "يجب أن تكون مختلفة عن خدمات الاشتراك التي تقوم بحجزك واستغلالك".
أضف تعليق