حملة أوباما الرقمية تقدم دروسا لمسؤولي التسويق

صور جورج دبليو بوش نفسه مرة على أنه رئيس تنفيذي، لكن مستشاري العلاقات العامة يحاولون الآن إقناع كبار عملائهم من الرؤساء التنفيذيين بأن يستفيدوا من دروس الرئيس المنتخب. في ملاحظة موجزة صدرت الأسبوع الماضي، أخبر فيبر شاندفيك عملاءه أن حملة باراك أوباما الرقمية الذكية أثبتت "طريقة جديدة للتواصل مع الجماهير الرئيسية وتفعيلها"، والعديد من تكتيكاته يمكن أن تُطبّق على اتصالاتهم الخاصة مع موظفيهم، ومع الزبائن. إن سرعة الحملة في الرد على الحوارات عن طريق برنامج تويتر Twitter، واستخدامها المواقع الصغيرة سريعة الرد، مثل "فايت ذي ميجرز دوت كوم – fightthemeasures.com"، واستخدامها مجموعة من تطبيقات الهاتف الرقمي iPhone، والفيديو المحمّل على الشبكة، والتكتيكات الإعلانية المرتبطة بالبحث، جعلت منها أنموذجاً للتسويق الحديث، كما جادلت شركات العلاقات العامة. وقال هاريس ديموند، الرئيس التنفيذي لمجموعة إنترببليك كونسيتيونسي مانجمنت جروب Interpublic Constituency Management Group، التي يملكها فيبر شاندفيك، إن أوباما سيكون له تأثير أكبر على مجالس الإدارة أكثر من أية رئيس آخر منذ رونالد ريجان. وبعد عقود من أصحاب "البزات الصوفية الرمادية الناعمة" الذين يخلون من الملامح المميزة، ممن كانوا يُديرون الشركات الأمريكية "أعاد رونالد ريجان تعريف ماهية الرئيس التنفيذي. لا يمكنك أن تعتمد أكثر على المؤسسة لتتبعك. عليك أن تقدّم لها رؤية". وأضاف: "كانت حقبة الثمانينيات والتسعينيات من الرئاسة التنفيذية الإمبريالية رداً مباشراً على ذلك". رسالة أوباما الواضحة، وهي البلاغة المقنعة والاستخدام الذكي لأدوات الإعلام الجديدة للانخراط ضمن جماهيره المستهدفة "عملت على إعادة صياغة القواعد"، كما قال ديموند، وهو شريك سابق في مجموعة سوير ميلير – Sawyer Miller Group، التي ساعدت قبل 30 عاماً في تمهيد طريق حَزْم المرشحين تماماً مثل العلامات التجارية الاستهلاكية. إن عدم اليقين الاقتصادي جعلها أكثر أهمية بالنسبة لقادة الشركات ليكونوا قادرين على تقديم رؤية واضحة عن المستقبل، وجعلت الموظفين والزبائن أكثر رغبة في سماع مثل تلك الرسائل. وقال ديموند: "لديك لحظة فريدة الآن حيث العملاء يبحثون دون تحيّز عن أية مساعدة يمكن أن تقدمها لهم". ولا يتمتع كل رئيس تنفيذي بالمهارات التي تساعده على جمع الموظفين والزبائن، لكن كان الجميع يسأل فعلياً: هل يمكننا أن نفعل ما فعل هو؟". وبحسب روبي فورهاوس، وهو مستشار في شؤون الأزمات والاتصالات: "في الأسابيع القليلة الماضية كان الزبائن يقولون: أريد أن أكون مثل باراك أوباما. أريد أن أكون قريباً منه". وأضاف: "في السابق، كان يُقال: لا أريد أن يُنظر إلي كجورج دبليو بوش". كان رؤساء العلاقات العامة التنفيذيون الآخرون حذرين بشأن احتمال تبني الرؤساء التنفيذيين بلاغة أوباما الرفيعة، للم شعث مساهميهم بما يتفق مع رسالة مفادها أن هناك أوقاتاً مقبلة أفضل. وبحسب باول تافي، رئيس مجلس الإدارة، والرئيس التنفيذي لهيل آند نولتون Hill & Knowlton "حتى أولئك (الرؤساء التنفيذيون) الذين نستشيرهم لينطلقوا ويتحدثوا، لم يكن بإمكانهم الركض لمسافة أبعد". وتابع: "أعتقد أن هناك دروساً مستفادة للرؤساء التنفيذيين. الأمر يتعلق بأنه لا يوجد أي رئيس تنفيذي يريد أن يخرج ويتحدث إلى الناس في هذه اللحظة، التي لا تزال فيها الإيرادات المستقبلية غير واضحة". ووفقا لتافي، من الممكن أن تكون لحملة أوباما دروس ذات تأثير يدوم طويلا، يستفيد منها رؤساء التسويق التنفيذيين، مؤكدا نجاح الحملة في إيجاد "زبائن" جدد من بين جماهير الناخبين الذين يُزعم أنه كان من غير المحتمل الفوز بتأييدهم. ووصف ديفيد جونز، الرئيس التنفيذي ليورو آر إس سي جي Euro RSCG، وهي وكالة إعلانات مملوكة من قبل هافاس، جماهير الناخبين وأسلوب الحملة المتناسق وفهم ما ترمز إليه علامة أوباما المميزة بأنها "كتاب يبيّن كيفية العمل على ضم جميع المساهمين داخل الدائرة". وأظهر تحليل يورو آر إس سي جي حول ما إذا كانت العلامات التجارية تفوز أو تخسر من مكانتها، أن أوباما حاز على "قوة دافعة للعلامة المميزة" أكثر من شركة أبل، لأنه أظهر ديناميكية متناغمة، وكسب ثقة الناخبين، حسب تافي. وعلى أية حال، سلّطت حملة أوباما الضوء على عقبة تواجه المديرين الذين يبحثون عن أفكار يمكن أن تفيدهم. وقال تافي: "لن تشهد علاماتكم التجارية حباً مثل علامة أوباما مُطلقاً، ومن غير المرجح أن تتفوق منتجاتكم بالقدر ذاته". وأضاف تافي أن على الرؤساء التنفيذيين أن يفهموا درساً أخيراً واحداً من الحملة: أنهم خاطروا بأن يتم اغتصاب عرشهم من قبل الساسة في أحد الجوانب. "اعتدنا على أن تكون الشركات الصوت المهمين بين الناس من خلال الحديث عن الاقتصاد. ويبدو أن الشركات تخلت عن حصة للحكومة".