تصميم العلامات التجارية أو عبواتها, لا يأتي بسهولة, فإما أن يكون القيمون عليها متشددين جدا يعوقون التقدم أو متساهلين يضيعون الصورة التي بنتها الشركة طوال أعوام عديدة. من ذلك, عملت العلامة التجارية "فيموس جروس"، شركة مشروبات اسكتلندية، بتحديث تصميم زجاجة أحد مشروباتها في الآونة الأخيرة بجعل رقبة الزجاجة ذات زوايا أكثر، وبطاقتها التعريفية أقل فوضى. وفي حين أن العديد ممن يتناولون هذا المشروب ربما لن يلاحظوا هذه التغييرات الطفيفة على التصميم – حتى قبل أن يكونوا قد استهلكوا الزجاجة – إلا أن بعض المصممين يجادلون بالقول إن هذا أمر جانبي. فالتغييرات الطفيفة على التغليف، كما يقولون، يمكن أن يكون لها تأثير في الإدراك العام الأوسع نطاقاً، وفي النهاية على المبيعات.

شهدت "فيموس جروس"، على سبيل المثال، زيادة في مبيعات بريطانيا بنسبة 6 في المائة عام 2005، بعد سنة من تغيير التصميم. هذا مقارنة بانخفاض نسبته 2 في المائة في السوق. ورغم أنه رافق التحسينات حملة إعلانية، إلا أنه تم الاعتراف بدور التصميم الجديد في لندن الأسبوع الماضي، عندما تمت تسمية "فيموس جروس" إلى الدور النهائي في مسابقة جائزة الكفاءة السنوية التي ينظمها اتحاد قطاع التصميم في المملكة المتحدة.

في مايلي مزيداً من التفاصيل:

عملت العلامة التجارية "فيموس جروس"، شركة مشروبات اسكتلندية، بتحديث تصميم زجاجة أحد مشروباتها في الآونة الأخيرة بجعل رقبة الزجاجة ذات زوايا أكثر، وبطاقتها التعريفية أقل فوضى. وفي حين أن العديد ممن يتناولون هذا المشروب ربما لن يلاحظوا هذه التغييرات الطفيفة على التصميم – حتى قبل أن يكونوا قد استهلكوا الزجاجة – إلا أن بعض المصممين يجادلون بالقول إن هذا أمر جانبي. فالتغييرات الطفيفة على التغليف، كما يقولون، يمكن أن يكون لها تأثير على الإدراك العام الأوسع نطاقاً، وفي النهاية على المبيعات.

شهدت "فيموس جروس"، على سبيل المثال، زيادة في مبيعات المملكة المتحدة بنسبة 6 في المائة في عام 2005، بعد سنة من تغيير التصميم. هذا مقارنة بانخفاض نسبته 2 في المائة في السوق. ورغم أنه رافق التحسينات حملة إعلانية، إلا أنه تم الاعتراف بدور التصميم الجديد في لندن الأسبوع الماضي، عندما تمت تسمية "فيموس جروس" إلى الدور النهائي في مسابقة جائزة الكفاءة السنوية التي ينظمها اتحاد قطاع التصميم في المملكة المتحدة.

وسلطت الجوائز الضوء على نقاش حيوي بشكل متزايد ضمن قطاع تصميم التغليف إزاء استحقاقات التغييرات الطفيفة مقابل تغييرات أكثر ثورية.

يقع المصممون نموذجياً في أحد هذين المعسكرين. وإضافة إلى "فيموس جروس"، تشمل العلامات التجارية التي تمت معاملتها بأسلوب أكثر دقة في السنوات الأخيرة "فلورا"، و"راجو"، و"هينز"، و"مارس".

وتشمل العلامات التجارية التي تم إجراء تغييرات ثورية عليها "هوفيس"، و"جافا كيكس"، وماكدونالدز".

يقول ريموند ترنر، رئيس المحكمين في مسابقة الأسبوع الماضي إن المعسكر السابق ربما لا يشكل بالضرورة الخيار السهل. ويضيف: "إنه يتطلب مستوى أعلى من التعقيد من المصممين لإجراء تغييرات صغيرة بدلاً من تلك الكبيرة."

من بين الذين يتبنون وجهة نظر مختلفة تماماً ديفيد بول، المدير الإداري لوكالة بوكسر، وهي الوكالة المسؤولة عن إجراء التغيير الجذري الجديد الذي تبنته "ماكدونالدز" قبل ثلاثة أعوام والذي يصور تفاعل طلقات سوداء وبيضاء لأشياء صغيرة جذابة.

يقول بوول: "تعطي التغييرات مدير العلامة التجارية شيئاً يفعله، وتعطي الوكالة رسوماً جيدة نوعاً ما. تبدو معظم التغييرات الطفيفة وكأنها توفر تجربة متساهلة."

ومن بين التغييرات اللافتة للنظر في السنوات الأخيرة، الخبز الذي تصنعه "هوفيس"، و"جافا كيكس"، ونفذ كليهما ويليامس موري هام.

وأبدت الوكالة حذرها إزاء التغيير، وبدلت التغليف التقليدي لأرغفة "هوفيس"، بصورة من الفاصوليا المخبوزة في عام 2001، وأزالت كلمات "جافا كيكس" عن العبوات في عام 2004. وجاء تغيير التصميمين السابقين تجاوباً مع الأبحاث، بالإضافة إلى مذكرات من مالكي العلامتين التجاريتين.

ورغم صعوبة قياس نجاح تغيير التصاميم، بالنظر إلى أنه يرافق هذا التغيير دوماً حملات تسويقية أو تغييرات على المنتج أو سعره، إلا أن ريتشارد موري، وهو مدير لدى "دبليو. إم. إتش" يشير إلى أن النتائج كانت لافتة للنظر كالتصميم. وزادت مبيعات خبز "هوفيس" بنسبة 24 في المائة خلال الأشهر الستة التي تبعت التغليف الجديد لوكالة دبليو. إم. إتش، في حين ازدادت مبيعات "جافا" بنسبة 15 في المائة في الربع الذي تلا تغيير التصميم.

على أية حال، عادت "جافا كيكس" إلى تصميم تقليدي أكثر في عام 2005، بينما عادت "هوفيس" في أوائل هذا العام. وجاء كلا التغييرين بعد أبحاث جديدة حول المستهلك، أو وصول مديرين جدد. ووفقاً لشركة يونايتد بسكويتس، التي تملك:جافا كيكس، فإنه في العام الذي عادت فيه "جافا كيكس" إلى النظرة الأكثر تقليدية، ارتفعت المبيعات بنسبة 9 في المائة. ويقول تيم ديوي، مدير قسم التسويق في شركة أر. إتش. إم بريد بيكيريز ديفيجين، التي تملك شركة هوفيس ، وكانت بالأمس هدفاً لعرض استحواذي من شركة بريميير فودز، إن مبيعات الخبز الأبيض الذي تمت إعادة تقديمه بأسلوب تغليف تقليدي هي التي تتراجع الآن بمعدل أسرع نسبياً من السوق الكلية، والتي انخفضت بنحو 7 في المائة."

ويقول موري إن هذه الأرقام تثبت المنهج الأكثر ثورية. ويقول: "يتآمر عدد من اللاعبين الكبار في قطاع التصميم لجعل الناس يعتقدون أن إجراء التغيير بحد ذاته أمر متهور أو طائش. إن الأمر ليس كذلك. والأمر أكثر صعوبة هو النظر إلى الضرر الذي لم يتم الإبلاغ عنه على أنه عادي، ولكنه مكلف، والذي تحدثه التغييرات على علامة تجارية تتراجع مع مرور الوقت."

وبالفعل، يجادل البعض بالقول، إنه حتى إذا كان للتغييرات الكبيرة صدى، فإنها على الأقل تذكر المستهلكين بوجود العلامة. ومن ناحية أخرى، هناك دوماً الخطر الماثل بأن أية زيادة في المبيعات سوف تكون قصيرة الأجل، كما حصل بالنسبة لنطاق الكعك المصنّع الذي يحمل علامة "مستر كيبلنج". يقول بروس دوكوورث، الشريك في "ترنر دوكوورث"، الشركة التي صممت عبوات "مستر كيبلنج" الموجه "للأسواق الراقية" والتي دامت لفترة قصيرة ورافقها زيادة في السعر: "في حين أن التصميم يجعلك تشتري شيئاً ما، إلا أنه لا يجبرك على تكرار الشراء."